行動行銷觀點－行動廣告.行動媒體. Mobile Advertising. Teeker http://teeker.wordpress.com 從簡訊的廣告到多媒體的行動廣告,從網路行銷到行動行銷,新媒體的及手機產業的變化,廣告的世界將會不一樣 Fri, 06 Nov 2009 06:30:25 +0000 http://wordpress.com/ zh-tw hourly 1 http://www.gravatar.com/blavatar/0afcdd9cf18864007acd541dc7b091e1?s=96&d=http://s.wordpress.com/i/buttonw-com.png 行動行銷觀點－行動廣告.行動媒體. Mobile Advertising. Teeker http://teeker.wordpress.com 天下雜誌之手機電子書下載服務狂想曲(2) http://teeker.wordpress.com/2009/11/06/%e5%a4%a9%e4%b8%8b%e9%9b%9c%e8%aa%8c%e4%b9%8b%e6%89%8b%e6%a9%9f%e9%9b%bb%e5%ad%90%e6%9b%b8%e4%b8%8b%e8%bc%89%e6%9c%8d%e5%8b%99%e7%8b%82%e6%83%b3%e6%9b%b22/ http://teeker.wordpress.com/2009/11/06/%e5%a4%a9%e4%b8%8b%e9%9b%9c%e8%aa%8c%e4%b9%8b%e6%89%8b%e6%a9%9f%e9%9b%bb%e5%ad%90%e6%9b%b8%e4%b8%8b%e8%bc%89%e6%9c%8d%e5%8b%99%e7%8b%82%e6%83%b3%e6%9b%b22/#comments Fri, 06 Nov 2009 05:57:48 +0000 Teeker http://teeker.wordpress.com/?p=504 ]]>

前一篇”天下雜誌之電子書手機下載服務狂想曲(1)”是天下雜誌在網站所提供的下載, 因為其採用的方式較為複雜, 不容易讓用戶使用, 更沒有說明支援那些手機, 對於網路使用者來說, 那應該是所有的手機可以使用! 事前沒有清楚的說明, 造成事後的客訴, 應該不是天下雜誌經營者沒有想到的事!

從免費角度來思考時, 因為消費者沒有付出任何代價, 所以就將就一點, 這一點個人無法認同，雖然是免費，但它代表公司的品牌!經營一家公司是有成本的, 就算提供的是免費的服務, 也是一樣有成本! 天下雜誌提供了免費下載的服務, 卻沒有提供完整資給予消費者時, 表面上沒有任何的責任的問題,但是從服務及品牌角度來思考時，它對品牌及服務是負面的形象；若是消費者使用一次後, 無法使用, 你想消費者下回會再使用嗎?

下圖是筆者用iphone在Yahoo的行動網頁找到天下雜誌的文章，找到這個入口花了我一些時間，若是不是常在使用手機的人或者一定要找到天下的文章來閱讀的人, 可能根本找不到!

MSN天下雜誌提供這樣服務, 我想它是想增加更多閱讀者, 增加雜誌與書籍的銷售! 前文中提到, 筆者常看了商業周刊的書摘後去購買其新書，我想很多買書的人也是採用類似的方式來購書閱讀! 新書的出版, 消費者必須時常到網站、看雜誌或者到大書店才有機會看到新書, 其它的就是被動的方式取得, 如果將天下文化原先的方式再擴大到主動推播到手機用戶, 是否會擴大銷售的客群呢? 以下兩圖是為製作方式及傳送到手機, 手機看到的畫面!

天下天下google

以上的模式, 若是與Yahoo的結合, 可能產生更多的價值!

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內政部統計顯示，受到2009年是孤鸞年影響，不少新人決定提早在2008年結婚，因此2008年實際結婚對數達到14萬8425對，較2007年增加1萬6574對，年增率12.57%。平均結婚年齡則變化不大。新人中新郎平均年齡為32.9歲、新娘為29.5歲，與2007年比較，新郎減少0.1歲，新娘則增加0.3歲。………..

引用“網友“上述的資料，台灣每年超過10萬對的新人，這是一個很可觀的數字，若是建構一個全新的服務,每一對新人支付新台幣2099元(愛你久久–好聽好記又好), 那將可以創造209,900,000元的營收, 如果把它設定為5%的使用的話, 也可以創造一仟萬之營收，這是不小的金額!誰能作到這樣的事呢? 要怎麼做呢?

誰能做到這樣的事呢?

從實體通路及虛擬的通路來看，要達到這樣營業金額，非虛擬通路不可，放眼台灣的結婚的網站公司，似乎最符合條件是”非常婚禮”網站!

要怎麼做呢?

先賣個關子!

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記者會

記者會及新聞稿的目的不外是希望電子媒體、雜誌或平面媒體，媒體收到這些新聞之後, 可以刊登於媒體之上，開記者會或發新聞稿的單位希望給予報導的版面愈大愈好，但是媒體就是靠版面在生存，什麼新聞吸引人 , 版面就會大! 不具吸睛的能力, 那就得…….靠銀子, 不然就要靠創意了!

你看上面的自由時報的影視藝文版的報導, 相信阿基師及林宥嘉是知名度很高的人物, 辦”媒體鮮聽會”的單位, 不外是希望媒體有更多的露出及曝光, 在電子媒體及網路媒體曝光的方式, 應該是主辦單位早已清楚，如何結合平面新聞報導，創造更大的話題,應該是大家想知道的吧!”從動腦雜誌–名人專欄”媒體關注手機內容”談起—-行動行銷觀點” 談到, 把手機當成媒體之互動工具, 就不加可以增加平面媒體的互動性嗎?

如何增加平面媒體的互動性呢!

如何增加平媒體的互動性呢? 手機是很好的互動工具, 而且在任何時間都可以啓動其互動性，而且不需要任何等待的時間! 在“回函抽獎狂想曲”文章中提到”行動找查”的概念, 若是把林宥嘉當天的鮮聽會的內容, 製成30秒的MV, 與行動找查之0800 200 009 *之免付費電話號碼結合, 並把此一電話號碼放在新聞稿的文字中(最好要有簡單操作說明), 當讀者讀到此一新聞時, 是否會被啓動撥打0800200 009免付費電話的想法呢? 讀者的手機會收到什麼嗎? 你要體驗一下嗎,

請用手機撥打 0800 555 845

你將會體驗一下不同現在的媒體!

*0800 200 009 是為個人虛構之免付費電話

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用手機來看新聞是為最洽當的工具 —-試想你從家裏到公司在搭捷運的途中, 經由手機的RSS功能將當天你所關注之新聞, 經由關鍵字的方法, 呈現在手機的書面上, 可以從標題及簡短的文字了解到今日新聞, 若是了解新聞的內容, 只要點選, 就可以完整了解, 有時還可以從相關連結, 了解到來龍去脈! 這樣不是就不再需要平面媒體了嗎?當你看到這樣的行為模式及情境, 平面媒體不就完了嗎? 但是你從平常生活中, 捷運車上, 大多數的捷運族, 還是手中一份的捷運報! 是手機的時機及環境未到, 或是使用者還是喜愛看報紙呢?當平面媒體在關注手機內容時, 個人以為:

1)在網海茫茫的網路上, 可以經由關鍵字的方法, 找到你想要的內容, 更有電腦網路互動介面, 讓消費者輕易到找到適當的新聞! 但在手機的操作, 相當的不方便, 更不說是有足夠大的螢幕來呈現資訊! 所以, 手機不應該是取代平面媒體的載具, 而是平面媒體資訊延伸工具! 所以, 手機提供的是Find , 也不是Serach!

2)電腦是個功能強大的工具, 搭上網路之後, 更是無所不能, 它的互動性, 改變媒體的許多行為,但是離開了家之後, 這樣的特性,就不存在了, 或許, 你會提到手機可以取代此一功能, 但是你有想過, 你為何出門不在家或者在辦公室呢, 你會長時間使用手機來工作或互動找資料嗎? 所以, 手機還是工作的輔助工具, 提供了快速及方便的呈現及溝通的功能!

3)使用手機的原因,就是當下無法使用電腦, 而又想找到更多的資訊; 就如你在戶外 看到其它的媒體的資訊, 而想找到與其相關的資訊, 手機就提供最好的方法! 從這樣的操作方式來看, 手機不就是其它媒體(除了電腦之外)之互動輔助工具!

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天下雜誌

天下提供了手機版的電子書, 哇! 不錯的開始!

因為個人沒有加入天下的之會員,也沒有下載天下的電子書來閱讀, 所以不知道其真正的流程! 不過從其操作過程—”…3.將手機連線到電腦…..”,可以很清楚表現天下雜誌, 對手機與電腦之間的關係,  還是以電腦網路的思維來思考手機電子書,也不了解為什麼一定要經由電腦才能下載來閱讀天下雜誌的文章嗎? 為什麼不直接經由手機的上網下載嗎? 如果可以在電腦下載, 又為何不在電腦上閱讀, 反而要下載的手機呢? 雖然, 手機可以隨時隨地閱讀, 若是用戶已經到花時間本網頁下載了, 不能有多10分鐘把文章讀完嗎?

試想, 如果天下雜誌可以主動將文章推播到用戶的手機(當然在手機用戶的許可下), 是否更容易讓用戶取得書摘而閱讀呢? 如果是新書的書摘,經由天下雜誌的主動推播, 讓消費者接收,並提共預購之服務, 是否創造更大的營收呢?

個人的購書經驗, 常是經由商周之書摘而購得或者直接到書店看看有何新書! 相信, 有更多讀者,更是採用這樣的方式,來找到適當書籍來購買閱讀! 天下的經營者,不知是否想過你試過採用主動推播書摘的方法? 期待, 天下的經營者, 可以從手機的角度來思考電子書, 而不是從電腦及網路觀點來發展, 讓讀者更容易找到好書….

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推動”行動上網”之我見(1)提到台灣超過六成的手機用戶開通了手機上網的功能, 從台灣網路資訊中心(TWNIC)研究指出，行動上網費用過高以及行動服務不易操作等因素，是導致行動上網普及度不高的原因。在(1)的文章中, 提出了用手機撥打電話的模式來取代輸入url網址, 解決操作不易的問題! 除了這個方法之外, 還有什麼問題, 造成用戶不使用手機上網呢?本篇就從這的方向來探討!

首先, 從不使用的情況來分析, 包含, 不知道, 不會用及不敢用,以下就此三個議題來討論:

1.不知道

從NCC的統計報告, 目前開通手機上網的用戶, 超過了六成, 也就是台灣超過一半的人, 都有一行動上網的手機, 而且超過50%的手機是3G; 而大家購買手機的方法, 將近95%採取與電信公司綁約的模式來購得較好的手機款式, 從電信業者之門市的資料來看, 或是從各家電信業之網站的資訊, 使用者很難“不知道”, 手機是否可以行動上網, 但是有行動上網的功能的手機可以做什麼或要做什麼,可能就沒有太大的認知了; 所以, 不知道是不可能，有什麼服務可用, 或要做什麼, 就是下一個”不會用”之議題了!

2.不會用

若是知道可以手機上網，但是不知道它可以幫助手機使用者做什麼呢? 或者不知如何連上網的問題? 手機上網的設定, 一直是很困擾手機使用者的問題, 尤其在設定大多的科技的名稱; 但在電信業者及手機廠商的努力下, 手機上網的設定，可以經由OTA(Over The Air)模式, 作好手機上網,或者是手機的自動偵測的方式, Step by Step的方式設定完成, 而且大多手機都是綁門號銷售，從電信業的角度來思考, 一定會要求廠商把相關上網設定, 就完成了! 以NCC在2009年2Q的報告，應該有5成以上的手機應該都是完成上網的設定, 是故”不會用”, 應該是”不知如何上網使用”.

3.不敢用

什麼是”不敢用”? 這個情況有兩種, 一是擔心手機上網費用很高, 因為很多媒體上報導，二是真的使用過行動上網, 收到帳單後,  就打電話給電話公司駡人, 接下來就是請求電信公司中止了這個手機上網的服務! 以上兩個不敢用的情況, 無非是手機上網太高的因素!

解決方案

1.上網費用

綜合以上的三點, 如何突破”不敢用”是為”推動行動上網”最重要的因素! 上網費用是電信業賴以生存的要素，談要調降，不是你我說說即可，這牽涉了電信業者長期之策略或投資之問題，短期間要解決問題的最佳方法, 就是這些消費者手機上網的費用, 由廣告主來支付! 廣告主達到廣告效果、電信業者收到上網之流量費用，同時，手機的使用者也樂於上網。

2. 主動推播含有上網之多媒體簡訊

不會用及不知道的手機用戶，不代表他的手機就無法接收多媒體簡訊，如果廣告主主動提供了誘因的多媒體簡訊(含手機上網URL), 當用戶收到訊息後, 因為誘因而誘發上網時，這不就解決了不知道、不會用的問題!

為什麼要用含有上網聯結之多媒體簡訊，而不是採用含有上網聯結之文字簡訊 或Wap Push呢? 文字簡訊及 Wap push在手機上訊息呈現是不足以表現出足夠的誘因, 讓手機使用者想點選上網聯結, 更無法用簡短文字說明手機上網免費的訊息，若是利用多媒體簡訊的特性時, 除了有圖示之外, 更可以突破簡訊70字之限制，足夠多之說明, 必然容易引起使用者之上網之誘因!

3.簡易的操作

不會操作, 可以利用廣告主之主動推播模式, 但是手機使用者要主動上網時, 如果採用“回函抽奬狂想曲”之”行動找查“，不就用撥號取代輸入url的困難嗎?

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你看過以下的有奬回函的活動嗎? 在今日(2009/10/6)的蘋果日報看到一個抽獎活動, 另外在網站上也看到了活動網頁, 活動的內容說明如下:

YX0410g

抽獎回函

“剪下回函答對問題，有機會獲得好禮，共抽50名，頭獎5名可得馥林文化提供《竊盜城市》小說1本、尖端提供暮光之城永恆典藏手札組、金石堂網路書店提供1…………………………….。
請於10/9前(含)(郵戳為憑)，填上答案及個人資料，剪下答案紙(影本無效)，貼在明信片上，郵寄114台北市內湖區行愛路141巷38號，《蘋果日報》副刊中心收，將於10/14公開抽獎、10/17刊登得獎名單，每人限得獎一次。本報員工及其直系親屬不得參加。
…………………………………………..
如欲參加抽獎活動，請洽購蘋果日報”

從活動內容中, 初看此一活動, 應該是沒有問題的活動, 但看到”貼在明信片“時, 心想這是什麼時代了, 買得到明信片嗎?要到那裏投遞明信片? 郵局在那裏? 這一連串問題,會令人質疑很久! 以目前台灣人的生活習慣, 電子郵件或MSN取代了傳統的郵件,對於以上提出的問題, 確時會有成效的問題, 當蘋果日報的副刊中心收到之後, 又要如何處理呢?

廣告的目的, 不外是達成交易, 其中達成交易的過程, 也就是AIDMA五個過程從注意(Attention)，興趣(Interest)，慾望(Desire)，記憶(Memory),行動(Action), 因為我看到了蘋果日報的廣告, 所以我注意到了, 同時產生了興趣, 而我沒有產生慾望，但產生了記憶(想寫部落格), 進而寫成了本篇之文章(行動)! 為何沒有完成廣告目的的慾望呢? 最大的問題是—我沒有明信片、也沒有郵票!

如果本一廣告是為了讓用戶留下資料, 為何不用現在流行的網路呢? 但是我在網路上, 卻要求讀者去購買報紙! 消費者會為了這個抽獎, 而買這份報紙, 還是因為買了報紙, 才看到這個廣告?   蘋果日報似乎是台灣早餐店必備的刊物, 若是如此, 你想讀者會因為看到這個廣告而購買報紙嗎? 相信大都數的回答都是”不會”! 既然如此, 為何不找一個讓讀者方便且容易做到方案呢?

手機是台灣每一個人重要的溝通工作，也可以當成上網及互動的工具, 而且在將近7成的開通手機上網(2009 2Q, NCC統計資料)的情況下, 若是採用手機的方式來作抽奬活動, 由用戶撥打免付費電話, 如圖一，由系統回應圖二的畫面, 當用戶選好資料後, 按下確認, 再填寫個人的姓名, 以方便聯絡, 不就是更好的抽獎活動嗎?  這樣副刊中心, 就會有以下的好處:

1)就不用找人整理明信片,節省人力

2)事後用電腦抽獎，再用電腦系統傳送中奬通知, 方便處理

3) 消費者不管任何地方看到報紙廣告, 即可以採取行動, 增加互動人數

4) 精準統計準客戶，同時建立長期之客戶資料庫

Kbook

]]> http://teeker.wordpress.com/2009/10/06/%e5%9b%9e%e5%87%bd%e6%8a%bd%e7%8d%8e%e7%8b%82%e6%83%b3%e6%9b%b2/feed/ 2 Teeker YX0410g 抽獎回函 Kbook 推展”行動上網”之我見(1) http://teeker.wordpress.com/2009/09/30/%e6%8e%a8%e5%b1%95%e8%a1%8c%e5%8b%95%e4%b8%8a%e7%b6%b2%e4%b9%8b%e6%88%91%e8%a6%8b/ http://teeker.wordpress.com/2009/09/30/%e6%8e%a8%e5%b1%95%e8%a1%8c%e5%8b%95%e4%b8%8a%e7%b6%b2%e4%b9%8b%e6%88%91%e8%a6%8b/#comments Wed, 30 Sep 2009 16:11:42 +0000 Teeker http://teeker.wordpress.com/?p=448 ]]>

根據資策會(2009/2Q)的研究報告顯示(圖一及圖二)，全國行動電話用戶數為2,617萬戶，其中2G手機門號數為1,115萬戶，3G用戶數為1,361萬戶，較上季成長了9.5%，也就是3G手機佔全國手機門號比例從48.4%成長到52.0%，開通行動上網之總用戶數達1,661萬戶, 佔全部門號的63.5%! 可是真的知道行動上網或者曾經使用過行動上網的使用者佔多少的百分比呢? 開通行動上網的用戶超過了六成, 但是許多的調整報告顯示使用行動上網還是不多!

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使用行動上網的不多, 主要原因是什麼呢? 根據台灣網路資訊中心(TWNIC)研究，行動上網費用過高以及行動服務不易操作等因素，是導致行動上網普及度不高的原因。

上網資費是一件事, 這個資費的問題比較容易解決, 只要電信業者願意就可以了, 但是行動服務不易操作, 那就不是開會討論就可解決的問題, 這從手機上網到上網後每一個選項的操作!

若是從推展手機上網這件事來看, 個人以為第一步是解決手機容易上網的問題, 從雙向簡訊或者用手機輸入URL都不是個很方便的方式, 因為在手機上要做文字或數字輸的變化, 對許多人都是挑戰; 而QR-CODE也是方便輸入模式, 只可惜在台灣可以使用QR-CODE的手機不到2%, 在這樣的情況, 如何讓使用者容易上網呢?

前些日子, 在酷卡的活動中, 提出了以手機撥號來取代輸入URL或用QR-CODE及雙向簡訊模, 因為其與撥打電話並沒有什麼不一様, 當使用者撥打電話之後, 提供手機網站服務的公司, 即將其上網的URL傳送到使用者的手機上, 雖然成本較其它為高, 但是解決了操作不易的問題, 若是這様的方式結合平面媒體, 不正可以促成兩種媒體的整合嗎?

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行動廣告一直是令人有很大期待的廣告工具，但是過往的經驗及案例中，並無法將行動廣告的特性表現出來，使得大多數人對於行動廣告的概念限於文字簡訊廣告的推播、TEXT to WIN、及從網站橫幅廣告、關鍵字廣告的連結轉化過來的概念，因為少有在整合行銷傳播的成功案例之佐證，所以在比較少把行動廣告放在整合行銷傳播中來討論!

我們從整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication, IMC) 的想達成之目標來看，不外是短期的財務上之回收及長期的品牌價值，以下就從兩個目標來談行動廣告的角色!

短期目標—財務目標之達成

就從短期的金錢回收(Return of Investment, ROI)來看，行動廣告常在使用的文字簡訊，是一個成本相當低的廣告工具，可以很快的把廣告的訊息傳送給消費者，因為大量的使用及濫用，造成消費者對其的不相信，原本是投入成本低廉的廣告工具，卻是讓消費者產生厭惡，變成了負面的廣告工具! 就整合行銷傳播的可能可以帶來短期的利益，但其負面的廣告效果，卻會造成消費者的對品牌的不信任，影響未來產品及服務之推展。

以目前的行動廣告操作模式來看，他對公司的品牌價值產生負面效益，在財務目標上或許可以達成，卻影響了長期的品牌利益! 這是行動廣告操作模式，還是行動廣告本來就不適用於廣告呢? 但從許多研究報告(1)(2)，卻發現行動廣告的市場需求並不是如此，所以，想必行動廣告操作模式必須要有不同於文字簡訊廣告推播模式!

長期目標—建立長期之品牌價值

就品牌的價值的建立，我們從博報堂的Engagement Ring的概念，他認為品牌建立的模式，已經從早期的To C概念，轉換成with C的角度，也就是廣告的傳播的方向，已不是單向的傳送，而是雙向的互動；從整合行銷傳播的角度來看，網路是具有很大的互動效果，更有口碑(word-of-mouth)效益，這為什麼社群網站的網友的意見，成為產品銷售很重要的參考。HDD

從上圖的左側圖示中, 看到不同的廣告訊息, 經由TV、報刊、雜誌、廣播傳送到受眾者，因為這些媒體的特性，本身即為單向的媒體，而圖中之右側，它是一個以用戶主動取得訊息的模式；從上圖的結合，若是從手機廣告角度來思考時，把TV、報刊、雜誌及廣播與手機的互動性結合時，當消費者看到或者聽到廣告的訊息，主動用手機互動取得更多訊息或者達成交易，這樣的行為模式，不就是符合了品牌建立的方式了嗎?

手機在整合行銷傳播短期與長期的目標中，似乎有著不同的運用的方式，所以思考整合行銷傳播時，了解廣告工具的特性，善用工具的特性，達到最好的傳播效應, 應該是每一個廣告人想達到的目標! 所以想了解行動廣告或者手機的特性，就待下回的”行動行銷觀點”的文章!

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你想過行動數據與DM結合的想法嗎? 如何做呢? 現在這個時機適當嗎? 請看 DM的狂想曲!

DMDM的狂想曲

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