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從遠傳行動電視與電影《對不起,我愛你》的行銷活動來談行動行銷

稍早,筆者曾於動腦雜誌調查報告的三篇評論(1)(2)(3)中,介紹了行動行銷推播元素及取得元素的方式, 希望能幫助讀者們打開對行動行銷未知的大門,我想,作為一個廣告人,假如能夠把創意給合有效工具,做好行動行銷,將對廣告主有莫大的助益!為了讓讀者更進一步了解行動行銷,我舉最近利用行動行銷作為電影宣傳活動的案列來說明:

《對不起,我愛你》

《你相信緣份嗎?》是遠傳的行動電視與《海角七號》的女主角田中千繪主演的電影《對不起,我愛你》所做的行銷活動,在此一行銷活動中,它運用幾個行動行銷的工具,在此分享給大家!以便讓廣告主更容易了解,什麼是行動行銷?

1.語音服務: 也就是IVR(互動式語音應答(IVR,Interactive Voice Response))系統,在的活動中採用了撥打到特定門號—0981205081,然後系統就按下圖的流程,回應給撥打電話的會員!這就是IVR系統.

ivr

2.雙向簡訊投票:當參加活動的會員, 編寫簡訊1(相信)或2(不相信)傳送到0981205081時,就完成了投票!下圖左側的文字就是雙向簡訊操作說明.

雙向簡訊投票

3.從網頁填入手機號碼把手機網站連結(Wap push)推播到手機:當手機接收到訊息"想與田中千繪一起看首映?現在連結一次擁有”對不起,我愛你”不讓愛情與你擦身而過?”, 此一活動訊息時,會員按下文字後,手機就會連結到活動頁面! 下圖的輸入手機號碼,就是推播到手機的操作!

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我們再拿另外的活動案–設計您的微笑,來說明使用安裝軟體序號以文字模式推播到手機的,可以從以下的兩張圖中的操作,就如上圖的操作模式一樣!

�計你的微笑,為2009加油

step 經由兩個行銷活動案的介紹,期待可以在網路或實體通路中有更多的行動行銷的案例!

從動腦雜誌的”調查報告–明年台灣廣告主最想把行銷預算投注在哪裡?”看行動廣告(3)

筆者前面兩篇文章—-從動腦雜誌調查報告”看明年台灣廣告主最想把行銷預算投注在哪裡”?看行動行銷(1)&(2),只是談到推播到手機有哪些元素以及呈現在手機的模式為何;本篇文章所要探討的,是推播到的方法.當方法與推播的元素結合後,就能有效的將廣告公司的創意透過各種媒體呈現與結合,達成廣告主的訴求!

果我們用消費者的角度來思考,將圖文或多媒體傳送到手機的方法,可以分成主動及被動二種方式:

  • 主動:就是消費者有意識的去取得該資訊,從目前市場可以看到的是:

  1. IVR系統: 消費者使用手機直接撥打某一門號,IVR系統接到此一訊號後,系統按照企畫的流程,將消費者想要得到的訊息傳回消費者的手機;0204及0942XXX XXX的圖鈴下載語音系統,就是利用這樣的模式;日本NTT的"空電“以及現在提供0800多媒體互動簡訊也是利用IVR系統!
  2. 雙向簡訊: 消費者的手機用簡訊傳送到某一特定門號, 系統即回覆該手機特定的訊息;現在常在電視螢幕上看到的跑馬燈廣告或是媒體廣告的某特定號碼,如:55XXX/83801/8086!
  3. 從網站點選傳送:消費者在網站上看到想要的通訊相關服務(如手機圖鈴),填入自己的手機號碼,即可將服務傳送到自己的手機裏;目前市場上就許多的網站都提供這樣的服務,包括電信業提供的服務,如:史達鈴瘋友網!
  4. 使用QR Code上網: 這種的操作模式,只是利用手機解碼軟體把兩維條碼的訊息,轉換成手機上網的url及直接前往該url所指定的網站!
  5. 用手機上網: 消費者直接用手機上網,點選網頁上提供的圖示或文字作廣告連結!這與一般電腦網路的網站提供的廣告類似,差別只在於以手機的螢幕呈現而已!〕
  • 被動:廣告系統主動推播訊息到消費者的手機,常在使用的有:

  1. 利用LBS ( Location- Based service)定向服務的資訊推播:也就是電信系統偵測到某一手機訊號進入到設定區域範圍,如:台北信義商圈,系統即推播特定的訊息到手機;因為這是需要GPS定位系統或採用電信業者基地台的訊號來確定位置,所以大多是電信業才有能力提供此一服務!
  2. 利用名單或資料庫,廣告主主動推播: 目前看到最多的簡訊廣告就是這類的服務,其推播的元素是文字而已!如果可以採用其它元素,如照片及影音檔案!

從三篇的文章對行動廣告推播元素及取得元素方法的介紹, 如果再把廣告創意人的創意再加入!我想行動廣告市場的成長指日可待!

從動腦雜誌的”調查報告–明年台灣廣告主最想把行銷預算投注在哪裡?”看行動廣告(2)

延續前篇(1)所談到推播到手機的元素,  也就是以從消費者或廣告媒體接收者所看到的媒體內容形態來做分類:

  1. 文字:
  2. 文字+url
  3. 文字連結(wap push)
  4. 圖片式的多媒體
  5. 影音式的多媒體

這五個分類, 或許有人還會提供串流模式的多媒體, 怎麼不在其中呢? 從3GPP的協會的規範中, 有提到利用推播方式(push), 將串流的多媒體, 推播到手機, 再利用手機的串流軟體, 播放串流廣告媒體; 到目前為止, 我在市場上, 尚未看到這樣技術的手機! 或許, 這要等到2~3年之後吧! 故不列於分類之中!

除此之外, 廣告的元素還有在手機上的橫幅廣告, 或者文字連結的廣告, 這些都可以從MMA的網站得到相關的介紹, 這些大多是從傳統網站的概念, 轉化而來! 只要在電腦網站可以做的廣告活動, 應該都可以推展到手機, 只是手機在軟體及硬體的限制下, 在手機畫面呈現的有了較多的限制! 因為這樣廣告模式, 是用戶主動用手機上網瀏覽點選, 類似一般網路的操作模式, 故也不在分類之中!

最後, 應該是客制化的軟體的廣告, 如 java AP作為折價券的軟體, 下載到手機, 然後根據用戶在手機上操作得到不同的廣告的內容!

如果我們從問卷調查中的簡單說明, 可能還是無法讓媒體代理商, 無法充分理解什麼是行動行銷! 或許, 這整個的問卷調查中, 其最大的意義, 想傳達廣告在手機畫面出現廣告已經是趨勢, 而且是未來的廣告主想要的廣告方式!

有了這些廣告的推播的元素, 消費者或目標接收者用什麼方式可以取得這些廣告媒體? 有了接觸的廣告媒體的方式後, 才能把廣告的創意把這些元素結合在一起, 成為有效的行銷媒體!

從動腦雜誌的"調查報告–明年台灣廣告主最想把行銷預算投注在哪裡?"看行動廣告(1)

動腦雜誌的調查報告–“明年台灣廣告主最想把行銷預算投注在哪裡?", 文中的網路上的數據只有303票, 但是它提供一個參考–行動廣告將會是網路廣告下一個主要的行銷方式!

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從調查報告中的行動廣告說明–含手機.PDA等行動媒體廣告.簡訊廣告等, 這樣的描述對於大多數受訪者來說, 他們能了解這個意義嗎? 從網路行銷的使用的情況來看, 我相信這些填寫問卷調查的受訪者, 對於網路行銷包含了關鍵字廣告,電子郵件,EDM,活動網站的文字上的理解, 會與提出這份問卷的動腦雜誌的說明內容一致, 因為大多數人已經相當了解網路行銷的意義! 但是行動廣告呢? 這個的問卷所說明的文字,是否與受訪者所想像的行動廣告意義一致呢? 因為目前行動廣告的應用上, 大多是在簡訊廣告而已,這樣認知誤差, 是否得到一個合理的統計結果呢?

我們從行動廣告的推播到手機的元素來看,我想可以分成:

  1. 文字: 就是簡訊廣告, 也就是利用簡訊可以傳送的168Byte的限制(70個中英文數字)將想要傳達的訊息, 轉化的文字內容,吸引消費者的注意, 達到廣告的效果! 從技術的角度來看, 168byte的限制, 只是成本的問題, 若是不考量成本因素, 現有的技術,  都可以把想要的文字訊息, 用多封簡訊來傳送, 手機接收訊息後, 會將所有的簡訊組合成完成的文字訊息, 這就超過70個中英文字的限制,  這就是電信業者所談的"長簡訊"
  2. 文字+url: 還是文字簡訊, 只是把70個字中, 把一些文字以url來代替, 因為現有的手機功能, 都能夠接收到的文字訊息加以判斷, 自動將url視為手機網站的聯結, 當手機輸入的游標,移動到該url時, 可以點選後, 啓動手機內建的手機瀏覽器,連結到該url網址的網站! 因為手機的瀏覽器與電腦的瀏覽器不同, 若不是支援手機版的網站, 就無法呈現正確的內容了!另外, 更重要的是手機上網的開通及入口(geteway)的設定, 以最近3年的新手機來看, 手機入口(gateway)的設定, 已經可以自動偵測找到符合電信業者的入口設定之參數! 而3G手機上網開通,更是手機上市前的標準!
  3. 文字連結(wap push): 這與文字+url類以, 但是url在文字內容裏, 手機使用者只是看到文字而已, 一般來說, 文字大約在18個中英文數字, (若不考慮發送成本, 也可以更長), 手機使用者只要接收到wap push時, 點選文字(不是url)即可以上網!其它上網的問題, 可以參考2.
  4. 圖片式的多媒體: 也就是多媒體簡訊(MMS multimedia Message Service), 以多張照片為主,並加上MP3或MIDI的音樂, 大家對這種技術比較少看到, 因為太少人接觸到這樣的技術了; 事實上以目前的手機的使用來看, 只要在2-3年前上市的手機大多可以接收這樣的訊息; 從NCC的2008年第二季統計資料來看, 已經超過1300萬隻手機可以接收這樣的媒體, 又從2008年10月份的3G的市場的手機的數字, 已經超過了1000萬隻了! 大家少接觸到這個技術, 是因為可以做到這樣的技術又可以快速客製化的廠商不多, 收費高, 造成使用者不多,不過我在前期的文章, 提到一些廠商, 倒是可以提供不錯的技術, 而且價格低廉! 更重要的是這些圖片式多媒體, 除了可以有多張照片外, 還可以使用不限文字字數的描述語來說明圖片的內容, 同時, 還可以把URL的聯結置於文字之中!
  5. 影音式的多媒體: 當然它與圖片式的多媒體一樣 只是他傳送的檔案是影片, 大多3G的手機都能接收這樣的檔案, 只是秒數的長短, 為確保大多手機可以接收, 以15秒~30秒最佳, 這也剛好符合現有的CF的秒數!

如果有這麼多的元素可以推播到手機, 你想動腦雜誌問卷調查內容及動腦雜誌的讀者的認知,是否是同一件事呢?