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推展"行動上網"之我見(1)

根據資策會(2009/2Q)的研究報告顯示(圖一及圖二),全國行動電話用戶數為2,617萬戶,其中2G手機門號數為1,115萬戶,3G用戶數為1,361萬戶,較上季成長了9.5%,也就是3G手機佔全國手機門號比例從48.4%成長到52.0%,開通行動上網之總用戶數達1,661萬戶, 佔全部門號的63.5%! 可是真的知道行動上網或者曾經使用過行動上網的使用者佔多少的百分比呢? 開通行動上網的用戶超過了六成, 但是許多的調整報告顯示使用行動上網還是不多!

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使用行動上網的不多, 主要原因是什麼呢? 根據台灣網路資訊中心(TWNIC)研究,行動上網費用過高以及行動服務不易操作等因素,是導致行動上網普及度不高的原因。

上網資費是一件事, 這個資費的問題比較容易解決, 只要電信業者願意就可以了, 但是行動服務不易操作, 那就不是開會討論就可解決的問題, 這從手機上網到上網後每一個選項的操作!

若是從推展手機上網這件事來看, 個人以為第一步是解決手機容易上網的問題, 從雙向簡訊或者用手機輸入URL都不是個很方便的方式, 因為在手機上要做文字或數字輸的變化, 對許多人都是挑戰; 而QR-CODE也是方便輸入模式, 只可惜在台灣可以使用QR-CODE的手機不到2%, 在這樣的情況, 如何讓使用者容易上網呢?

前些日子, 在酷卡的活動中, 提出了以手機撥號來取代輸入URL或用QR-CODE及雙向簡訊模, 因為其與撥打電話並沒有什麼不一様, 當使用者撥打電話之後, 提供手機網站服務的公司, 即將其上網的URL傳送到使用者的手機上, 雖然成本較其它為高, 但是解決了操作不易的問題, 若是這様的方式結合平面媒體, 不正可以促成兩種媒體的整合嗎?

行動廣告(Mobile Advertising)在整合行銷傳播(Ingegrated Marketing Comnunication)的角色 

行動廣告一直是令人有很大期待的廣告工具,但是過往的經驗及案例中,並無法將行動廣告的特性表現出來,使得大多數人對於行動廣告的概念限於文字簡訊廣告的推播、TEXT to WIN、及從網站橫幅廣告、關鍵字廣告的連結轉化過來的概念,因為少有在整合行銷傳播的成功案例之佐證,所以在比較少把行動廣告放在整合行銷傳播中來討論!

我們從整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication, IMC) 的想達成之目標來看,不外是短期的財務上之回收及長期的品牌價值,以下就從兩個目標來談行動廣告的角色!

短期目標—財務目標之達成

就從短期的金錢回收(Return of Investment, ROI)來看,行動廣告常在使用的文字簡訊,是一個成本相當低的廣告工具,可以很快的把廣告的訊息傳送給消費者,因為大量的使用及濫用,造成消費者對其的不相信,原本是投入成本低廉的廣告工具,卻是讓消費者產生厭惡,變成了負面的廣告工具! 就整合行銷傳播的可能可以帶來短期的利益,但其負面的廣告效果,卻會造成消費者的對品牌的不信任,影響未來產品及服務之推展。

以目前的行動廣告操作模式來看,他對公司的品牌價值產生負面效益,在財務目標上或許可以達成,卻影響了長期的品牌利益! 這是行動廣告操作模式,還是行動廣告本來就不適用於廣告呢? 但從許多研究報告(1)(2),卻發現行動廣告的市場需求並不是如此,所以,想必行動廣告操作模式必須要有不同於文字簡訊廣告推播模式!

長期目標—建立長期之品牌價值

就品牌的價值的建立,我們從博報堂的Engagement Ring的概念,他認為品牌建立的模式,已經從早期的To C概念,轉換成with C的角度,也就是廣告的傳播的方向,已不是單向的傳送,而是雙向的互動;從整合行銷傳播的角度來看,網路是具有很大的互動效果,更有口碑(word-of-mouth)效益,這為什麼社群網站的網友的意見,成為產品銷售很重要的參考。HDD

從上圖的左側圖示中, 看到不同的廣告訊息, 經由TV、報刊、雜誌、廣播傳送到受眾者,因為這些媒體的特性,本身即為單向的媒體,而圖中之右側,它是一個以用戶主動取得訊息的模式;從上圖的結合,若是從手機廣告角度來思考時,把TV、報刊、雜誌及廣播與手機的互動性結合時,當消費者看到或者聽到廣告的訊息,主動用手機互動取得更多訊息或者達成交易,這樣的行為模式,不就是符合了品牌建立的方式了嗎?

手機在整合行銷傳播短期與長期的目標中,似乎有著不同的運用的方式,所以思考整合行銷傳播時,了解廣告工具的特性,善用工具的特性,達到最好的傳播效應, 應該是每一個廣告人想達到的目標! 所以想了解行動廣告或者手機的特性,就待下回的"行動行銷觀點"的文章!