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為什麼大廠要併購行動廣告公司?

在2010/1/27日的IT home online的網站, 做了“Opera Mini未來將加入行動廣告"

Opera進軍行動廣告市場,未來開放免費下載的Opera Mini將加入行動廣告內容,與Google、Apple、Nokia等業者競逐行動廣告市場。 ……Opera在本月宣佈買下AdMarvel,計劃將旗下電腦、手機等裝置網路瀏覽器業務擴大至手機廣告業務,雖然並未說明何時開始推出行動廣告服務,但未來將以Opera Mini用戶為目標,向營運商、廣告商推廣Opera行動廣告業務。 ……目前同樣看好行動廣告市場的還有Apple,Apple已買下行動廣告平台商Quattro Wireless,而Google則是在2007年推出Android智慧型手機平台,並在去年以7.5億美元買下AdMob,全球手機龍頭Nokia則是買下行動廣告商Enpocket。

文中提到了Apple 買了Quattro、 Google 買了AdMob、Nokia 買了Enpocket, 為什麼這些全球重要的公司一定要收購行動廣告公司呢? 我們從行銷4P的觀點來看, 或許可以找到真正的原因:

產品(product)

我們從這公司的所銷售的產品都有與手機相關,而手機已經成為全球與人最有相關的溝通工具, 在許多的研究報告顯示, 現代人在一天24小時的生活,幾乎無法離開手機。

價格(price).

我想價格應該是市場競爭中, 很重要的銷售指標,當Google證明提供免費服務的商業模式是可以賺錢時,產品及服務的成本的概念在這樣價格破壞性創新的商業模式下,在未來提供產品或服務所受到的成本衝擊必然很大,如果提供類似產品的競爭對手,將會提供免費的服務或商品時, 愈大的公司所要面對挑戰就愈大。相信大家都知藍色巨人-IBM從大型電腦的銷售轉型成為以服務為導向的公司,其中電腦價格的下降所造成的影響。

通路(Place).

實體通路與虛擬通路最大的差異,最好的分辨的方法,就是看得到及看不到! 真的是這樣嗎? 如果把Google的全球分公司放在一張地圖上時,它與7-11的連鎖店放在台灣的地圖上,它的意義是否一樣呢? 其中最大的差異是比例尺的大小及數量。現在因為物流系統順暢及付費方式的便利,實體與虛擬之間可能要用是否可以"接觸(Access)"來定義更為恰當! 當你可以用各種方式實際接觸到客戶時,這可能就是實體通路!

既然,實體通路與以前概念有所差異時,通路在手機製造與服務之間就形成糢糊的空間,自然會形成為競爭對手,若是以價格當為促銷的方案時,那消費者的選擇必然會轉向!

促銷(promotion)

行銷上常用的促銷模式,就是價格,因為大多數消費者是否成為擁有某一商品或服務,第一的考量點是否有能力取得,就以目前的手機補貼政策來說,不就是讓消費者的取得價格降低嗎? 事後再從合約期間來分期分攤! 但是以整體商品的擁有價格(TCO, Total cost of ownership)來看,消費者不見得會得到相對等的好處! 此一點從消費者角度來思考時,它所呈現的價值不容易被檢視出來, 但是從經營者以積少成多的經營成效來看時,那就是非常大的利益!

另外,可以從保險公司推展保單的作法,如果沒有經歷失業潮的問題,比較無法解釋這個問題: 全台有多少人可以在20年內(很多保單期約20年)不失業的情況下, 完整繳納費用呢? 如果以台灣現在的失業率6%左右的情況, 這6%的人若是在金融風暴前, 可以輕鬆繳費, 但是現在呢? 如果現在解約會損失多少, 保單可以讓持續多久呢?…… 從經營者的角度來看時, 原本的正常的保單原本就可以獲利, 若是加上每年不同的失業人的解約, 你想經營者不是得到最大的利益。

以前,經營月租費的加值服務,雖然是提供無限下載的服務,但從整體平均下載數量來看,與消費者所認知可以接受的數量比較,那是出奇的低!(當然這在某一經濟規模之下)。

從以上4P中,大家都看到一件事,價格是誘因,但在某一經濟規模下,所有的免費(應該是一點點的錢, 消費者可以忽略的金額)時,它的利益還是很大,什麼方式可以讓價錢下降到免費,還是可以賺錢呢? Google證明它了!

所以,接下來是誰會被yahoo購併呢? 或者其它全球知名的服務公司如:SKYPE會發生什麼事呢?

什麼是Pull LBS呢?

在一份資策會FIND的研討會(數位廣告講座談–行動新趨勢、廣告新商機)的資料中,看到–其中page11的"行動廣告型分析-閱讀率與回應率"及"行動廣告類型策略建議" 兩張的投影片中出現了"Pull LBS",而且其問卷調查的結果顯示,Pull LBS還是值得未來廣告主投入行動廣告時考量及未來具有潛力的行動廣告類型。

不知道有多少人了解什麼是pull LBS這個專業名詞嗎?如果你是問卷調查填答的人,而不了解問題想表達的內容時, 你會如何作答呢? 我在動腦雜誌所做的調查報告中,談到行動廣告的內容時, 也同樣提出類似的問題—什麼是行動廣告? 如果你不了解行動廣告, 又如何了解Pull LBS呢?

LBS 是Location Based Service, 根據wiki的說明為:

A location-based service (LBS) is an information and entertainment service, accessible with mobile devices through the mobile network and utilizing the ability to make use of the geographical position of the mobile device

如此的說明,可以解釋LBS的意義嗎?在DIYMAD網站的行動辭典的說明是這樣的:

適地服務,LBS是融合了GPS定位、行動通信、導航等多種技術,提供與空間位置相關服務的一項綜合應用業務。

LBS加上Pull之後,我想有以上的說明,應該會有初步的認識, 但是在行動廣告是如何來操作呢? 以目前所看到的Pull LBS大多是高階手機,採用消費者手機上網後, 經由手機上之GPS的功能得到了相關於地域的資訊, 如果是一般的手機如何達成這個功能呢? 我在這個網站的"手機找查" 提供了消費者採用手機撥號的模式, 取得了手機廣告的廣告的資訊, 如果消費者在取得個行動廣告是含有LBS的資訊時,這個行動找查就是一個很好的Pull LBS的行動廣告模式。

從《2020行動廣告白皮書》談運營商的興起

www.fing.com.tw網站—-2020年行動廣告的新趨勢一文提到《2020行動廣告白皮書》對行動廣告趨勢的預測:

不同型態的行動運營商將興起。傳統運營商統包了基礎建設、服務提供、並控制了終端消費者經驗,彼此是互相競爭的態勢。未來運營商將各施其職,有些專精於基礎建設,有些則仰賴前者的管線並專精於提供服務

以目前台灣電信公司的寡佔經營方式, 而電信產業又是一個大餅,相信一定會有其它的潛在競爭對手,提出新的商業模式來與傳統的電信公司來競爭, 而目前所聽過的廠商就有全虹電信、震旦電信、家樂福電信..等等,而他們所扮演的角色,與現有的電信一樣,只是銷售門號,提供與傳統電信公司類似的服務。

從行動廣告的角度來看,若是提供以使用者免費瀏覽行動網頁、或者免費撥打電話來換取許可式的廣告,這不就是另類的電信運營商嗎? 看看產業發展,電信運營商的興起是必然的趨勢。廣告一直是新媒體興起第一個採用的運作模式,而行動廣告在台灣發展會有什麼樣的行動廣告運營商的出現,相信它會是所有行動廣告業者所期待!