Monthly Archives: 二月 2010

尼爾森(nielsen)行動上網的數據的正確嗎?

在文章中"….根據2009年尼爾森媒體大調查的研究指出,使用手機上網的比例僅占上網人口的5.4%….." 這個說法,個人不認同!

我先提出一個問題,什麼是手機上網的要件?

是"手機輸入URL"、"點選電信業者提供的手機上網服務"、還是用"智慧型手機上網…..

容我再提出一個問題: 接收MMS算不算是手機上網呢? 用更白話的來問:你曾接收過含圖片或鈴聲的簡訊嗎?

我從數據來回答以上的問題:

2008年底台灣的3G手機的市場佔有率將近44%, 其中多媒體簡訊(MMS)是為3G手機標準功能,而3G手機MMS設定,大多是自動偵測,也就是不需要技術專家也能完成,這樣概念,與早期電腦數據機到ADSL上網設定一樣,只要一般民眾一指就可搞定,到現在,更有網頁介紹如何設定讓手機不要上網!

如果是用問卷調查方式來問消費者–“你是否曾經用手機上網來上網?" 而抽樣的受訪者曾用手機接收過多媒體訊息,但未主動使用手機上網功能,(如用手機輸入網址),請問這個受訪者會回答"是"或"否"呢? 因為手機接收MMS訊息,對於手機而言,它是被動行為,不管消費是否知道"手機上網"這個專有名詞,只要手機完成接收多媒體簡訊(MMS),手機就已經上網了,只是多媒體簡訊(MMS)的接收者不用付手機上網的費用,不知其手機早已上網!(消費者的刻板印象是手機上網要收費,而且很貴)

從技術來看,手機的上網無關於消費者是否想要或了解,只要手機具備這個功能且被開啓,就已具有手機上網能力,只要完成接收,這樣的行為,就是手機上網!

如果從尼爾森的研究報告來看,我不知道他是如何定義手機上網的概念或如何做出這分研究報告, 全球知名的公司—尼爾森,在沒有了解技術持性前,就提出了這樣數據研究報告,還有可能已向廣告主或媒採公司收取研究報告的費用,我不知道尼爾森是否應該對廣告主或媒體公司需不需要做一說明!

行動廣告的運作模式 

行動廣告的發展至今,也有一段不算短的時間,但是還有許多人整合行銷的行銷人員,對於行動廣告如何操作,還無法用簡單的圖來解釋此一複雜的運作模式,大多僅由傳送訊息的格式及方式來解釋, 對於行銷人員來說,那會是比較是技術方面的問題,如果從行動廣告訊息的受眾者的角度來看時,可以用下圖來說明:

根據上圖所表示的行動廣告模式,可以分成三種的廣告模式:

1. 行動網頁型之行動廣告(Mobile web based AD )

行動網頁型的行動廣告是以電腦網路之橫幅廣告(Banners 2 Link)、關鍵字搜尋(SKW 2 Link)及文字訊息聯結(Text 2 Link)的類似模式置於手機網頁上,所以其運作模式,與目前的網路廣告並無太大的差異,但因手機的螢幕不大,畫面所呈現的內容,一定會被廣告的受眾看到,與目前網路廣告的效益完全不同,也因為其手機瀏覽器的技術, 並無法支援目前許多的網路的統計機制,是故讓廣告主較難信賴!

2.行動訊息的行動廣告(Mobile Message  based AD)

手機訊息呈現模式除了現在的常見的文字簡訊外,還有多媒體訊息(MMS), 兩大類,但與行動網結合後,又可以分成三種型式,以下就兩大類及三種型態,:

a) 文字簡訊(SMS):

文字簡訊型的行動廣告,也就是常見的簡訊廣告;請讀者自行參考自己手機常接收之廣告訊息,因為這種的文字簡訊,除了手機不開機或門號失效,無法接收外,幾乎是100%接收! 但因使用者眾且濫用,造成許多負面的形象,使得具有形象之品牌公司,不敢貿然使用!

b) 多媒體訊息(MMS):

多媒體訊息型的行動廣告,也是所有人認為可以取代文字簡訊,而成為未來重要的服務,但因手機款式相容性,及各電信業系統間傳送資料的轉換及是否完成接收的回報等等問題, 造成其發展並不如預期,又因為iPhone及GPhone手機的快速擴展到消費者手裏, 使得其應用的層面,更為寬廣。

c) 文字簡訊+(SMS+) :

文字簡訊+是為文字簡訊中含有網址,它是由文字簡訊的功能延伸,為了有別於文字簡訊,在其後面加入"+" (Plus), 從其字面上即有比文字簡訊好一點,或者功能好一點的感覺,而訊息傳送到受眾者時,受眾者可以在手機上看到此一網址,當點選此一網址時,手機就會啓動其手機上網之瀏覽器,將其在網頁中之訊息載入在手機螢幕上。

d) 行動網頁+(WAP+, ):

這是新的名稱,但其為市場上所講的WAP push, 行動廣告業者應用這樣的服務,還是用技術上專有名稱WAP push作為溝通的專有名稱,雖然,訊息的受眾者接收到廣告訊息時,只會看到文字簡訊的形式,但訊息的受眾者點選文字時,還是會像SMS+ 一樣開啓手機上網之瀏覽器,將,使得許多第一次看到的讀者無法了解專有名稱所要傳達的意義,為了方便說明與溝通及在中英文名稱之一致性,所以我以其服務之特性將其定為—行動網頁+ (WAP+) ,也就是文字簡訊含有一隱性(看不到)的網址,當使用者點選文字時,手機即會開啓手機上網功能,將該隱性(看不到)的網址的內容載入到手機裏!

f) 多媒體訊息+(MMS+):

採用多媒體訊息+的意義,也是想在與使用者溝通時,可以更容易說明其差異,採用與SMS+及WAP+的概念一樣,在多媒體訊息中它包含了行動網頁或其中的訊息的的連結,當消費者看到對其有意義的廣告時,可以經由訊息中的連結,取得更多的訊息,以達到廣告之目的。

3.行動應用程式之行動廣告(Mobile AP based AD)

此一行動廣告模式,可以是單一的廣告主所提供之應用程式之行動廣告,另外一種為電玩中行動廣告(InGame Mobile AD),以下做簡單的介紹!

a)行動廣告應用程式(Mobile AP AD)

在針對某一品牌或某一應用手機程式提供了特定廣告主在手機上之廣告模式,這樣的廣告會以廣告主的需求為主,如iPhone上做了一個Coca的應用程式,以好玩的角度出發, 讓消費者對可口可樂加深品牌印象。

b)電玩中行動廣告(In-Game Mobile AD)

因為手機功能的提升,使得手機的遊戲得以在手機上運行順暢,有些電玩廠商,提供了免費玩遊戲但在遊戲中提供了廣告的曝光, 以得到發展遊戲所需的經費!

註: SMS+/MMS+/WAP+ 市場上並沒有這樣的專有名詞的定義,在此提出,使SMS/MMS/WAP有別於SMS+/MMS+/WAP+, 更容易做產品及服務的的定價差異!