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行動廣告的運作模式 

行動廣告的發展至今,也有一段不算短的時間,但是還有許多人整合行銷的行銷人員,對於行動廣告如何操作,還無法用簡單的圖來解釋此一複雜的運作模式,大多僅由傳送訊息的格式及方式來解釋, 對於行銷人員來說,那會是比較是技術方面的問題,如果從行動廣告訊息的受眾者的角度來看時,可以用下圖來說明:

根據上圖所表示的行動廣告模式,可以分成三種的廣告模式:

1. 行動網頁型之行動廣告(Mobile web based AD )

行動網頁型的行動廣告是以電腦網路之橫幅廣告(Banners 2 Link)、關鍵字搜尋(SKW 2 Link)及文字訊息聯結(Text 2 Link)的類似模式置於手機網頁上,所以其運作模式,與目前的網路廣告並無太大的差異,但因手機的螢幕不大,畫面所呈現的內容,一定會被廣告的受眾看到,與目前網路廣告的效益完全不同,也因為其手機瀏覽器的技術, 並無法支援目前許多的網路的統計機制,是故讓廣告主較難信賴!

2.行動訊息的行動廣告(Mobile Message  based AD)

手機訊息呈現模式除了現在的常見的文字簡訊外,還有多媒體訊息(MMS), 兩大類,但與行動網結合後,又可以分成三種型式,以下就兩大類及三種型態,:

a) 文字簡訊(SMS):

文字簡訊型的行動廣告,也就是常見的簡訊廣告;請讀者自行參考自己手機常接收之廣告訊息,因為這種的文字簡訊,除了手機不開機或門號失效,無法接收外,幾乎是100%接收! 但因使用者眾且濫用,造成許多負面的形象,使得具有形象之品牌公司,不敢貿然使用!

b) 多媒體訊息(MMS):

多媒體訊息型的行動廣告,也是所有人認為可以取代文字簡訊,而成為未來重要的服務,但因手機款式相容性,及各電信業系統間傳送資料的轉換及是否完成接收的回報等等問題, 造成其發展並不如預期,又因為iPhone及GPhone手機的快速擴展到消費者手裏, 使得其應用的層面,更為寬廣。

c) 文字簡訊+(SMS+) :

文字簡訊+是為文字簡訊中含有網址,它是由文字簡訊的功能延伸,為了有別於文字簡訊,在其後面加入"+" (Plus), 從其字面上即有比文字簡訊好一點,或者功能好一點的感覺,而訊息傳送到受眾者時,受眾者可以在手機上看到此一網址,當點選此一網址時,手機就會啓動其手機上網之瀏覽器,將其在網頁中之訊息載入在手機螢幕上。

d) 行動網頁+(WAP+, ):

這是新的名稱,但其為市場上所講的WAP push, 行動廣告業者應用這樣的服務,還是用技術上專有名稱WAP push作為溝通的專有名稱,雖然,訊息的受眾者接收到廣告訊息時,只會看到文字簡訊的形式,但訊息的受眾者點選文字時,還是會像SMS+ 一樣開啓手機上網之瀏覽器,將,使得許多第一次看到的讀者無法了解專有名稱所要傳達的意義,為了方便說明與溝通及在中英文名稱之一致性,所以我以其服務之特性將其定為—行動網頁+ (WAP+) ,也就是文字簡訊含有一隱性(看不到)的網址,當使用者點選文字時,手機即會開啓手機上網功能,將該隱性(看不到)的網址的內容載入到手機裏!

f) 多媒體訊息+(MMS+):

採用多媒體訊息+的意義,也是想在與使用者溝通時,可以更容易說明其差異,採用與SMS+及WAP+的概念一樣,在多媒體訊息中它包含了行動網頁或其中的訊息的的連結,當消費者看到對其有意義的廣告時,可以經由訊息中的連結,取得更多的訊息,以達到廣告之目的。

3.行動應用程式之行動廣告(Mobile AP based AD)

此一行動廣告模式,可以是單一的廣告主所提供之應用程式之行動廣告,另外一種為電玩中行動廣告(InGame Mobile AD),以下做簡單的介紹!

a)行動廣告應用程式(Mobile AP AD)

在針對某一品牌或某一應用手機程式提供了特定廣告主在手機上之廣告模式,這樣的廣告會以廣告主的需求為主,如iPhone上做了一個Coca的應用程式,以好玩的角度出發, 讓消費者對可口可樂加深品牌印象。

b)電玩中行動廣告(In-Game Mobile AD)

因為手機功能的提升,使得手機的遊戲得以在手機上運行順暢,有些電玩廠商,提供了免費玩遊戲但在遊戲中提供了廣告的曝光, 以得到發展遊戲所需的經費!

註: SMS+/MMS+/WAP+ 市場上並沒有這樣的專有名詞的定義,在此提出,使SMS/MMS/WAP有別於SMS+/MMS+/WAP+, 更容易做產品及服務的的定價差異!

選戰媒體2.0—從行動行銷觀點來看初選

中央通訊社(中央社 (2009-04-29 11:10))的一篇報導—“選戰媒體 2.0系統各界爭相採用,高科技簡訊選戰才是選民的福氣﹗"; 魚夫的“魚腸劍譜部落格 “的文章看到—“很潮,才能殺很大!--用手機打選戰!“及在 工業技術與資訊月刊的 204期文章提到" 歐巴馬怎麼辦到的?" 三者都是談到手機成為選戰的重要工具! 如果手機成為選戰的工具, 除了簡訊之外,還可以做什麼呢? 選戰是一個漫長的工作,如何善用手機的工具, 在投票前,就知道候選人是否當選! 美國總統歐巴馬利用網路及手機等工具,在還沒有投票前,就從其支持者的人脈網絡, 幾乎就已經確認把歐巴馬送到白宫的門口了!

把手機與選舉的結合, 早已被運用了, 只是大都採用大量簡訊群發的模式, 這是行動廣告的一種的方式;雖然簡訊可以達到100%的接收, 但其閱讀的機率可能只在0.3%以下, 很可能造成反感, 若是運用在選舉的話, 可能就會失去原先會支持的選民! 所以採用高科技的技術, 可能有效, 但有時也可能造成反效果!要如何做, 才能兼顧高科技與選民的感受呢?

許可式的行銷是大多數消費者接受的一種行銷方式,反而是採用強迫式的簡訊推播用在選戰操作, 可能把原先自己的支持者, 推向到競爭對手的那一邊; 若是把候選人把手機當成選戰的工具時, 個人以為採用許可式行銷的模式,除了達到宣傳的效果外, 還可以經由支持者的人脈, 擴大影響力!所謂"許可式的行銷模式", 也就是消費者主動要求廣告主提供適當的資訊, 若是在選舉的運用, 也就是支持者主動要求候選人提供適當的資訊.

談到這裏, 相信本部落格的讀者, 可以了解,利用 網路與手機不見得會像歐巴馬一樣可以提升支持率, 運用不當,可能會有反效果; 要如何做,才有機會做到到許可式行銷的模式呢?個人以為可以從政黨初選就可以利用手機來作初選的工具!

為什麼要利用手機作為初選的工具呢?

  1. 因為台灣的手機的普及率達到108%, 也就是人手一隻的手機! 也就是1個門號代表者一個人!
  2. 手機是個人溝通的工具, 當手機成為民調的工具時,它可以成為傳遞訊息的工具
  3. 手機是科技的產品,無法保證一個人只有一隻手機, 當手機成為小額捐款的工具時, 就容易確認其獨一性!歐巴馬不就是因為小額捐款的人數超過當選的門檻時,在還没有選舉前,就知道當選了!
  4. 若在初選時就累積支持者的資訊, 在正式選戰時, 就是一種動員的工具!
  5. 若是經由多次的選舉的累積,到總統大選時,不就累積更多的資源了嗎!
  6. 就算是其它政黨支持者的參與, 當手機資料進入資料庫之後, 不也是推廣政見的機會嗎?

要如何做呢? 其實,大家在看星光大道及美國職棒的簡訊票選, 不就是現有的常在使用的方法嗎? 如果,害怕不會編寫簡訊, 那可以採用手機撥號的模式來達到!

最近的一期新新聞週刊提到—“泛藍縣市長選戰成關鍵 國民黨全面迎接年底百里侯之役"—-“國民黨兵敗苗栗、險勝大安區補選後,府院黨高層緊急召開會議,因應年底「百里侯之役」,致使原本黨中央規畫全台二十三縣市,分成三階段(九個縣市、八個縣市、六個縣市)來提名,但是周一卻臨時將提名縣市數緊急改列成九、三、十一且分三梯次來布局,本周拍板定案,基隆市、新竹市、苗栗縣、彰化縣、南投縣、嘉義縣市、高雄縣、宜蘭縣等九縣市長人選。至於較難決定人選的台北縣等十一縣市,將留待五月再處理,預計六月底前完成所有提名。"

以上雜誌出現的問題,可能有機會解決!

    從雜誌"創新發現誌"的文章-“網路歐巴馬"-來談手機行銷應用

    obama081

    從"網路歐巴馬"文章中看來, 網路,手機已經成為選戰重要的工具!

    從文章中看到- “幾個月前,當歐巴馬將對媒體宣佈副總統搭檔人選之前,他的支持者已經收到歐巴馬寄來的手機簡訊,告知這個消息。" 歐巴馬利用手機簡訊來傳送重要的訊息, 並利用手機軟體, 讓iPhone的使用者來下載iPhone的軟體, 方便他們來拉票, —“還不僅於此,投票前一個月,歐巴馬在蘋果的 iPhone 手機上推出令人耳目一新的附加應用,其中有兩個創新的功能,一個是Get involved,另一個則是 Call friends。前者使用iPhone 裡的GPS,讓支持者很容易在地圖上找到各區的歐巴馬競選辦事處,了解活動、演說、募款等。Call friends則是將手機上的通訊錄名單以區域分類,可直接撥電話給同一州的朋友拉票,系統也為撥出的拉票電話積分,打出的電話愈多積分愈高。"

    歐巴馬用網路及手機打贏了選戰, 表示手機在未來的選舉中, 將會扮演重要角色! 你是候選人嗎? 還是支持者, 你會怎麼做呢? 筆者不了解選舉如何操作, 對於手機行銷的應用, 可以從通信或行銷技術角度提供一些操作方式參考:

    要使用手機當成助選的工具, 第一要件就是要有手機門號;  就現在取得手機門號的方式, 比較是採用某些公司提供的手機門號資料庫, 但因為是大量取得, 是否有效果, 就不得而知了, 這樣的操作, 常見於現有的候選人的競選的簡訊廣告; 就這種的廣告, 如果你是接收者 ,你會看完簡訊的內容嗎? 你把這樣的簡訊傳送模式, 與歐巴馬的簡訊操作模式, 非常不一樣, 他們是利用原先就加入歐巴馬網站的網友, 利用其簡訊來告訴這些網友競選之訊息, 但台灣的候選人, 只是找到手機門號的資料庫, 隨機傳送簡訊給他們!

    所以取得手機門號是為一重要的一件事, 而手機門號的取得, 要有人心甘情願的給予, 才會幫候選人拉票, 才會願意為候選人說明或辨護, 如何心甘情願的讓支持者提供其手機門號呢?

    最好的方式是經由樁腳的取得, 因為樁腳原本就是忠誠的支持者, 所以經由其取得的手機門號, 必須會願意為候選人奮戰.當候選人收集了這些手機門號後, 當選戰開始, 可以經由這些手機門號, 發佈一些訊息, 指揮這些人協助競選! 並可以經由這些人的人脈關係, 再發送相關訊息給這些樁腳的朋友! 這些訊息最好是由這些樁腳來傳送, 而不是由候選人來傳送! 這樣的選戰模式, 就會與歐巴馬的模式一樣了!

    而現有的候選人, 常談到是傳送一個簡訊的成本多少錢, 卻不談如何讓成效更好, 如果是你朋友傳來的其支持的候選人的競選廣告, 你或許會收下,並看完, 但是從某一個系統傳進來某人的競選廣告時, 接收到競選廣告簡訊的選民眾直接刪除的機會會更多吧!

    你看到行動廣告會回應嗎? 多媒體類型的行動廣告較文字型的廣告有更高的回應

    iphonemad

    從事於廣告產業的人對於用戶回應傳達訊的比例一直都想知道,尤其是新興的媒體—行動媒體; 根據Limo及GFK的在美國地區研究報告(如上圖),很明顯的看到:

    使用iPhone手機的用戶,對於在各種的行動廣告的回應都比不是使用iPhone手機的用戶還來高,達到1倍以上, 尤其是多媒體的行動廣告!

    從此一研究的統計結果,雖不能推論全球的使用者,都是這樣的特性, 但是在手機以多媒體型式傳送的廣告,更具有效果! 我想廣告從業人員, 若要選擇行動媒體, 多媒體型態行動廣告, 會是一個很重要的考量因素!

    從動腦雜誌的”調查報告–明年台灣廣告主最想把行銷預算投注在哪裡?”看行動廣告(3)

    筆者前面兩篇文章—-從動腦雜誌調查報告”看明年台灣廣告主最想把行銷預算投注在哪裡”?看行動行銷(1)&(2),只是談到推播到手機有哪些元素以及呈現在手機的模式為何;本篇文章所要探討的,是推播到的方法.當方法與推播的元素結合後,就能有效的將廣告公司的創意透過各種媒體呈現與結合,達成廣告主的訴求!

    果我們用消費者的角度來思考,將圖文或多媒體傳送到手機的方法,可以分成主動及被動二種方式:

    • 主動:就是消費者有意識的去取得該資訊,從目前市場可以看到的是:

    1. IVR系統: 消費者使用手機直接撥打某一門號,IVR系統接到此一訊號後,系統按照企畫的流程,將消費者想要得到的訊息傳回消費者的手機;0204及0942XXX XXX的圖鈴下載語音系統,就是利用這樣的模式;日本NTT的"空電“以及現在提供0800多媒體互動簡訊也是利用IVR系統!
    2. 雙向簡訊: 消費者的手機用簡訊傳送到某一特定門號, 系統即回覆該手機特定的訊息;現在常在電視螢幕上看到的跑馬燈廣告或是媒體廣告的某特定號碼,如:55XXX/83801/8086!
    3. 從網站點選傳送:消費者在網站上看到想要的通訊相關服務(如手機圖鈴),填入自己的手機號碼,即可將服務傳送到自己的手機裏;目前市場上就許多的網站都提供這樣的服務,包括電信業提供的服務,如:史達鈴瘋友網!
    4. 使用QR Code上網: 這種的操作模式,只是利用手機解碼軟體把兩維條碼的訊息,轉換成手機上網的url及直接前往該url所指定的網站!
    5. 用手機上網: 消費者直接用手機上網,點選網頁上提供的圖示或文字作廣告連結!這與一般電腦網路的網站提供的廣告類似,差別只在於以手機的螢幕呈現而已!〕
    • 被動:廣告系統主動推播訊息到消費者的手機,常在使用的有:

    1. 利用LBS ( Location- Based service)定向服務的資訊推播:也就是電信系統偵測到某一手機訊號進入到設定區域範圍,如:台北信義商圈,系統即推播特定的訊息到手機;因為這是需要GPS定位系統或採用電信業者基地台的訊號來確定位置,所以大多是電信業才有能力提供此一服務!
    2. 利用名單或資料庫,廣告主主動推播: 目前看到最多的簡訊廣告就是這類的服務,其推播的元素是文字而已!如果可以採用其它元素,如照片及影音檔案!

    從三篇的文章對行動廣告推播元素及取得元素方法的介紹, 如果再把廣告創意人的創意再加入!我想行動廣告市場的成長指日可待!