Category Archives: * 行動行銷的市場應用

行動廣告(Mobile Advertising)在整合行銷傳播(Ingegrated Marketing Comnunication)的角色 

行動廣告一直是令人有很大期待的廣告工具,但是過往的經驗及案例中,並無法將行動廣告的特性表現出來,使得大多數人對於行動廣告的概念限於文字簡訊廣告的推播、TEXT to WIN、及從網站橫幅廣告、關鍵字廣告的連結轉化過來的概念,因為少有在整合行銷傳播的成功案例之佐證,所以在比較少把行動廣告放在整合行銷傳播中來討論!

我們從整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication, IMC) 的想達成之目標來看,不外是短期的財務上之回收及長期的品牌價值,以下就從兩個目標來談行動廣告的角色!

短期目標—財務目標之達成

就從短期的金錢回收(Return of Investment, ROI)來看,行動廣告常在使用的文字簡訊,是一個成本相當低的廣告工具,可以很快的把廣告的訊息傳送給消費者,因為大量的使用及濫用,造成消費者對其的不相信,原本是投入成本低廉的廣告工具,卻是讓消費者產生厭惡,變成了負面的廣告工具! 就整合行銷傳播的可能可以帶來短期的利益,但其負面的廣告效果,卻會造成消費者的對品牌的不信任,影響未來產品及服務之推展。

以目前的行動廣告操作模式來看,他對公司的品牌價值產生負面效益,在財務目標上或許可以達成,卻影響了長期的品牌利益! 這是行動廣告操作模式,還是行動廣告本來就不適用於廣告呢? 但從許多研究報告(1)(2),卻發現行動廣告的市場需求並不是如此,所以,想必行動廣告操作模式必須要有不同於文字簡訊廣告推播模式!

長期目標—建立長期之品牌價值

就品牌的價值的建立,我們從博報堂的Engagement Ring的概念,他認為品牌建立的模式,已經從早期的To C概念,轉換成with C的角度,也就是廣告的傳播的方向,已不是單向的傳送,而是雙向的互動;從整合行銷傳播的角度來看,網路是具有很大的互動效果,更有口碑(word-of-mouth)效益,這為什麼社群網站的網友的意見,成為產品銷售很重要的參考。HDD

從上圖的左側圖示中, 看到不同的廣告訊息, 經由TV、報刊、雜誌、廣播傳送到受眾者,因為這些媒體的特性,本身即為單向的媒體,而圖中之右側,它是一個以用戶主動取得訊息的模式;從上圖的結合,若是從手機廣告角度來思考時,把TV、報刊、雜誌及廣播與手機的互動性結合時,當消費者看到或者聽到廣告的訊息,主動用手機互動取得更多訊息或者達成交易,這樣的行為模式,不就是符合了品牌建立的方式了嗎?

手機在整合行銷傳播短期與長期的目標中,似乎有著不同的運用的方式,所以思考整合行銷傳播時,了解廣告工具的特性,善用工具的特性,達到最好的傳播效應, 應該是每一個廣告人想達到的目標! 所以想了解行動廣告或者手機的特性,就待下回的"行動行銷觀點"的文章!

從痞客邦的首面廣告"手機上網299元吃到飽…"與"圖文專欄-初戀,是如此的激烈痛苦?"的聯想—行動行銷觀點

去年(2998)8月左右各電信業推出了手機漫畫的下載服務, 這個服務風光的推出, 至今將至一年,不知效益如何?今日在Pixnet的首頁上看到圖文專欄區的漫畫與手機上網的廣告(如圖) 這應該又是可以發揮的想像空間! 因為有一個網站推出一個RIA的桌面軟體, 可以把這個漫畫家的作法做成手機版的漫書, 直接傳送到讀者的手機上!

4格漫畫

在www.diymad.com網站推出一個MMS DIY 桌面軟體,它是一個以Adobe AIR( Rich Internet Application)為工具開發的桌面軟體, 可以在不同的平台上使用(Linux, MAC, Windows) , 我把網站"~貓的蕾!惦惦聽偶說"的漫畫結合MMSDIY桌面工具, 把漫畫傳到手機! 以下是整個的操作過程:

1. 安裝mmsdiy軟體

  • www.diymad.com 網站註冊,(因為你沒有註冊, 無法登入, 使用mmsdiy軟體)先下載mmsdiy工具!
  • 安裝時,會到adobe 網站下載adobe的air
  • 安裝完成後, 會出現mms diy工具的畫面, 如下圖
    • 登入

mms

p.s 這個軟體應該是為廣告目的而產生, 在註冊時需要填入公司的相關資料!

2. 登入後, 即可以會即可以開始編輯4格漫畫

    • 第一次使用時, 可以點選MMS之選項, 在電腦桌面左側的功能選項欄, 就會有一<選取圖片>的選項!
    • 點選後, 把4格漫畫的JEPG的圖檔選取進入到軟體, 然後,把4格漫後用漫畫格中的數字更順序, 及每張漫畫的播放的秒數!
    • 在<MMS內文>的方格中填入每張漫畫的說明文字
    • 別忘了,在最後一張圖案可以加入網站的圖示, 方便讓你的網友記得你喔!

3. 儲存4格漫畫

    • 在未命名MMS的方格更換其檔案, 方便再次使用
    • 點選<儲存目前的MMS> , 在暫存MMS的區塊, 即會有剛剛的MMS的檔案

mms1

4. 預覽做好的4格漫畫

  • 點選<預覽>的功能選項, 即可以看到原先製作的4格漫畫在手機看到的樣子

5. 發送

  • 最後一步,就是把朋友手機加入到傳送名單裏
  • 這個軟體還不錯的地方就是當4格漫畫傳送到無法接收的手機時, 軟體會自動補發的一簡訊通知使用者

MMS2

試想原先電信公司提供加值服務是由用戶到網站下載, 網海茫茫, 消費者如何可以找到網站呢? 但是有了這個工具以後, 就可以主動傳送訊息到用戶的手機裏! 如果建立以廣告主支持的免費傳送(最後一張圖片是廣告主提供的) 這是否可以讓原先只能靠點撃才能有收入的部落格建立新的收入呢?

行動許可式行銷的魅力—從"行動廣告的救星—主動處理廣告的解決方案"的文章談起

行動廣告一直是被看好的產業,但是到現在為止, 市場上都沒有很大的進展, 或許在 行動廣告的救星—主動處理廣告的解決方案的文章道出行動廣告還未成熟的關鍵原因:

  1. 隱私權
  2. 主導權
  3. 客製化
  4. 回饋

以目前大家所認知的行動廣告, 如文章所言, 即採用文字簡訊及推播式的傳送模式, 而推播行動廣告的行動電話名單,不是經由電信業者的購得, 就是從合作廠商的既有的名單取得! 市場因為手機普及率愈高, 推播的行動廣告模式的變成廣告主及廣告代理商刻板印象,也變成大多數廣告理商或廣告主構思一個行動廣告創意時的重要因素,其實在作構思廣告時,就算有很多的回饋計劃及客製化的內容,整個行動廣告方式就侵犯了消費者的隱私權及 主導權!

從以上論點來看, 我們不禁要問廣告主或廣告代理商, 採用行動廣告的目的是什麼? 我們相信大多數的廣告主或廣告代理商都想讓一個廣告可以用不同媒體曝光, 達到最大的效益! 如果最大的廣告效益是廣告主想要的結果, 那麼行動媒體就不應該是從廣告中的一個媒體抽離, 單獨思考行動廣告如何來操作; 當這個手機媒體與其它的媒體的結合時, 從媒體的結合的排列組合來看時, 推播式的行動廣告,應該不會是主要的方法!(  行動廣告的運作模式,可以參考從動腦雜誌的”調查報告–明年台灣廣告主最想把行銷預算投注在哪裡?”看行動廣告(1)(2)(3))

談到這到, 廣告主及廣告代理商又要問—這些會使用這樣的目標族群的消費者之輪廓( Profile )為何? 有多少人可以接收手機之訊息? 手機是個人的溝通工具, 台灣的手機的普及超過100%, 3G手機的市場佔用率超過50%及曾用手機上網的將近7成(NCC 2009/3月份的統計及資策會的報告), 這些在2009年第一季的統計數字, 相對於每一個廣告主的目標客群來說, 不就是其所要客群的7成或5成嗎? (不同年齡層的手機持有及手機使用習慣會有其小的差異, 以統計角度來看, 應該是可以接受的範圍, 若是從ROI的角度來看,似乎是最好的選擇; 另外, 3G手機的上網功能在手機出廠的預設值為開啓的, 所以, 没有使用過手機上網, 不代表手機無法上網)

從3G手機市場佔有率及國家發給電信業者之2G手機執照即將到期角度來思考時,  大家應該可以期待, 2009年將行動廣告會是行動廣告成熟的重要一年!並不是 行動廣告的救星—主動處理廣告的解決方案文中提到的"行動廣告仍在初期發展階段,有成長潛力,但還未成熟。" 其重要是如何操作行動廣告讓消費者接受,會是一個重要的關鍵因素!

我想許可式行銷是行銷人員或品牌公司的最愛, 因為那是消費者主動索取, 而不是廣告主主動推播的廣告! 筆者在動腦雜誌的”調查報告–明年台灣廣告主最想把行銷預算投注在哪裡?”看行動廣告(1)(2)(3) 提到消費者主動取得訊息的方式有:

  1. 使用手機輸入URL上網
  2. 使用QR CODE的技術讓手機上網
  3. 使用網站輸入機號碼,將訊息傳到手機,讓手機上網
  4. 使用雙向簡訊方式, 取得手機上網
  5. 使用手機撥號到IVR系統模式, 取得手機上網
  6. 使用廠商提供內建軟體或用戶下載特定軟體, 取得廣告資訊(在文中沒有介紹)

以上方法都是屬於許可式的方法, 讓消費者主動取得更多的資訊, 其中(5)使用手機撥號模式取得手機上網資訊, 最為方便!廣告效益最大化是為每一個廣告追求的目標, 若是(5)的方式與其它媒體, 如電視. 平面媒體及戶外媒體結合時, 是否會創造更大的廣告效益呢?這是比較不一樣的行動廣告概念, 我用以下台北2009電玩展的海報來介紹其應用:

在海報右下角有一個0800 729 898 的手機免付費電話的露出, 當消費者在外面的有張貼此一海報的地點, 看到後即可以撥打此一免付費電話, 即下載一個手機的Game! 其中:

  1. 用戶主動撥打0800的免付費電話(你現在就可以體驗—- 此為廠商提供之常設之免付費電話—0800 555 885) 解決推播隱私及消費者主導的問題
  2. 免費的下載過程及免費取得的手機Game誘因, 解決了回饋的問題
  3. 自動提供符合該手機可以使用的Game, 解決了客制化的問題

你是廣告主及廣告代理商或者一般的讀者, 你看到許可式行動廣告的魅力了嗎?若是想了解以上的運作模式, 可以參考行動資訊閘(Mobile Information Gateway)

TGS2009

研究報告.2008.Q3–歐洲多媒體簡訊的使用成長達9.2%

1006261

根據eMarketer 2008.12.17發佈的的研究報告指出,在使用多媒體簡訊的成長不同,成長最快的為法國達15.2%, 而EU-5的平均達到9.2%, 這對於行動數據服務或電信廠商,應該是為一個好消息!

098435從產值的預估:簡訊的產值從2007年到2011年是負成長, 而多媒體簡訊的產值卻達到34.5%的成長! 從許多的資訊顯示多媒體簡訊的推展,應該是行動數據服務重要的一環!

研究報告.2008.Q3–多媒體簡訊(MMS)的成長達15%與本篇的數據,明顯的看到多媒體簡訊需求及產值的成長,但在金融海嘯的影響是否會像研究機構所提出的成長數字一起成長,有待觀察!不過從多媒體取代文字一直是時代的趨勢,現在的經濟不景氣的因素,反而是多媒體簡訊成長的引爆點!

在以上的數字來看台灣的多媒體簡訊發展,在今年的聖誕的簡訊成長只有去年的一半,但是多媒體簡訊的成長卻是達到40%,這是否意味,文字訊息已經無法達到使用者需求,必須更好的多媒體簡訊才能滿足 !

多媒體簡訊成長迅速的服務,我們來看多媒體簡訊,有多少人了解呢?我們用Google來查詢簡訊及多媒體簡訊來看大多數人對這兩者的認知:多媒體簡訊只有162,000個結果,而簡訊達到9,150,000個結果, 這樣的結果表示大多數人對多媒體簡訊的不了解!

google1

e7b0a1e8a88ae7b5b1e8a8881我們再從各個電信業提供的多媒體簡訊服務來看,(如:emome的罐頭多媒體簡訊)只是提供簡訊的圖案或簡單的動畫服務而已,這樣的服務是否可以滿足大多數的消費者!又如果多媒體訊息只是從一隻手機傳送到朋友的手機,畫面只有一張照片或者利用很難操控的手機介面來完成多媒體簡訊,是否會吸引消費者的使用呢?這些都是需要探討的原因!如果多媒體簡訊可以像這個網站提供的功能,讓消費者可以用電腦及容易操控的軟體介面,是否可以讓消費者了解到多媒體簡訊的特性呢?

從遠傳行動電視與電影《對不起,我愛你》的行銷活動來談行動行銷

稍早,筆者曾於動腦雜誌調查報告的三篇評論(1)(2)(3)中,介紹了行動行銷推播元素及取得元素的方式, 希望能幫助讀者們打開對行動行銷未知的大門,我想,作為一個廣告人,假如能夠把創意給合有效工具,做好行動行銷,將對廣告主有莫大的助益!為了讓讀者更進一步了解行動行銷,我舉最近利用行動行銷作為電影宣傳活動的案列來說明:

《對不起,我愛你》

《你相信緣份嗎?》是遠傳的行動電視與《海角七號》的女主角田中千繪主演的電影《對不起,我愛你》所做的行銷活動,在此一行銷活動中,它運用幾個行動行銷的工具,在此分享給大家!以便讓廣告主更容易了解,什麼是行動行銷?

1.語音服務: 也就是IVR(互動式語音應答(IVR,Interactive Voice Response))系統,在的活動中採用了撥打到特定門號—0981205081,然後系統就按下圖的流程,回應給撥打電話的會員!這就是IVR系統.

ivr

2.雙向簡訊投票:當參加活動的會員, 編寫簡訊1(相信)或2(不相信)傳送到0981205081時,就完成了投票!下圖左側的文字就是雙向簡訊操作說明.

雙向簡訊投票

3.從網頁填入手機號碼把手機網站連結(Wap push)推播到手機:當手機接收到訊息"想與田中千繪一起看首映?現在連結一次擁有”對不起,我愛你”不讓愛情與你擦身而過?”, 此一活動訊息時,會員按下文字後,手機就會連結到活動頁面! 下圖的輸入手機號碼,就是推播到手機的操作!

e7b6b2e7ab99e588b0e6898be6a99f

我們再拿另外的活動案–設計您的微笑,來說明使用安裝軟體序號以文字模式推播到手機的,可以從以下的兩張圖中的操作,就如上圖的操作模式一樣!

�計你的微笑,為2009加油

step 經由兩個行銷活動案的介紹,期待可以在網路或實體通路中有更多的行動行銷的案例!