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推動"行動上網"之我見(2)

推動"行動上網"之我見(1)提到台灣超過六成的手機用戶開通了手機上網的功能, 從台灣網路資訊中心(TWNIC)研究指出,行動上網費用過高以及行動服務不易操作等因素,是導致行動上網普及度不高的原因。在(1)的文章中, 提出了用手機撥打電話的模式來取代輸入url網址, 解決操作不易的問題! 除了這個方法之外, 還有什麼問題, 造成用戶不使用手機上網呢?本篇就從這的方向來探討!

首先, 從不使用的情況來分析, 包含, 不知道, 不會用及不敢用,以下就此三個議題來討論:

1.不知道

從NCC的統計報告, 目前開通手機上網的用戶, 超過了六成, 也就是台灣超過一半的人, 都有一行動上網的手機, 而且超過50%的手機是3G; 而大家購買手機的方法, 將近95%採取與電信公司綁約的模式來購得較好的手機款式, 從電信業者之門市的資料來看, 或是從各家電信業之網站的資訊, 使用者很難“不知道", 手機是否可以行動上網, 但是有行動上網的功能的手機可以做什麼或要做什麼,可能就沒有太大的認知了; 所以, 不知道是不可能,有什麼服務可用, 或要做什麼, 就是下一個"不會用"之議題了!

2.不會用

若是知道可以手機上網,但是不知道它可以幫助手機使用者做什麼呢? 或者不知如何連上網的問題? 手機上網的設定, 一直是很困擾手機使用者的問題, 尤其在設定大多的科技的名稱; 但在電信業者及手機廠商的努力下, 手機上網的設定,可以經由OTA(Over The Air)模式, 作好手機上網,或者是手機的自動偵測的方式, Step by Step的方式設定完成, 而且大多手機都是綁門號銷售,從電信業的角度來思考, 一定會要求廠商把相關上網設定, 就完成了! 以NCC在2009年2Q的報告,應該有5成以上的手機應該都是完成上網的設定, 是故"不會用", 應該是"不知如何上網使用".

3.不敢用

什麼是"不敢用"? 這個情況有兩種, 一是擔心手機上網費用很高, 因為很多媒體上報導,二是真的使用過行動上網, 收到帳單後,  就打電話給電話公司駡人, 接下來就是請求電信公司中止了這個手機上網的服務! 以上兩個不敢用的情況, 無非是手機上網太高的因素!

解決方案

1.上網費用

綜合以上的三點, 如何突破"不敢用"是為"推動行動上網"最重要的因素! 上網費用是電信業賴以生存的要素,談要調降,不是你我說說即可,這牽涉了電信業者長期之策略或投資之問題,短期間要解決問題的最佳方法, 就是這些消費者手機上網的費用, 由廣告主來支付! 廣告主達到廣告效果、電信業者收到上網之流量費用,同時,手機的使用者也樂於上網。

2. 主動推播含有上網之多媒體簡訊

不會用及不知道的手機用戶,不代表他的手機就無法接收多媒體簡訊,如果廣告主主動提供了誘因的多媒體簡訊(含手機上網URL), 當用戶收到訊息後, 因為誘因而誘發上網時,這不就解決了不知道、不會用的問題!

為什麼要用含有上網聯結之多媒體簡訊,而不是採用含有上網聯結之文字簡訊 或Wap Push呢? 文字簡訊及 Wap push在手機上訊息呈現是不足以表現出足夠的誘因, 讓手機使用者想點選上網聯結, 更無法用簡短文字說明手機上網免費的訊息,若是利用多媒體簡訊的特性時, 除了有圖示之外, 更可以突破簡訊70字之限制,足夠多之說明, 必然容易引起使用者之上網之誘因!

3.簡易的操作

不會操作, 可以利用廣告主之主動推播模式, 但是手機使用者要主動上網時, 如果採用“回函抽奬狂想曲"之"行動找查“,不就用撥號取代輸入url的困難嗎?

行動廣告(Mobile Advertising)在整合行銷傳播(Ingegrated Marketing Comnunication)的角色 

行動廣告一直是令人有很大期待的廣告工具,但是過往的經驗及案例中,並無法將行動廣告的特性表現出來,使得大多數人對於行動廣告的概念限於文字簡訊廣告的推播、TEXT to WIN、及從網站橫幅廣告、關鍵字廣告的連結轉化過來的概念,因為少有在整合行銷傳播的成功案例之佐證,所以在比較少把行動廣告放在整合行銷傳播中來討論!

我們從整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication, IMC) 的想達成之目標來看,不外是短期的財務上之回收及長期的品牌價值,以下就從兩個目標來談行動廣告的角色!

短期目標—財務目標之達成

就從短期的金錢回收(Return of Investment, ROI)來看,行動廣告常在使用的文字簡訊,是一個成本相當低的廣告工具,可以很快的把廣告的訊息傳送給消費者,因為大量的使用及濫用,造成消費者對其的不相信,原本是投入成本低廉的廣告工具,卻是讓消費者產生厭惡,變成了負面的廣告工具! 就整合行銷傳播的可能可以帶來短期的利益,但其負面的廣告效果,卻會造成消費者的對品牌的不信任,影響未來產品及服務之推展。

以目前的行動廣告操作模式來看,他對公司的品牌價值產生負面效益,在財務目標上或許可以達成,卻影響了長期的品牌利益! 這是行動廣告操作模式,還是行動廣告本來就不適用於廣告呢? 但從許多研究報告(1)(2),卻發現行動廣告的市場需求並不是如此,所以,想必行動廣告操作模式必須要有不同於文字簡訊廣告推播模式!

長期目標—建立長期之品牌價值

就品牌的價值的建立,我們從博報堂的Engagement Ring的概念,他認為品牌建立的模式,已經從早期的To C概念,轉換成with C的角度,也就是廣告的傳播的方向,已不是單向的傳送,而是雙向的互動;從整合行銷傳播的角度來看,網路是具有很大的互動效果,更有口碑(word-of-mouth)效益,這為什麼社群網站的網友的意見,成為產品銷售很重要的參考。HDD

從上圖的左側圖示中, 看到不同的廣告訊息, 經由TV、報刊、雜誌、廣播傳送到受眾者,因為這些媒體的特性,本身即為單向的媒體,而圖中之右側,它是一個以用戶主動取得訊息的模式;從上圖的結合,若是從手機廣告角度來思考時,把TV、報刊、雜誌及廣播與手機的互動性結合時,當消費者看到或者聽到廣告的訊息,主動用手機互動取得更多訊息或者達成交易,這樣的行為模式,不就是符合了品牌建立的方式了嗎?

手機在整合行銷傳播短期與長期的目標中,似乎有著不同的運用的方式,所以思考整合行銷傳播時,了解廣告工具的特性,善用工具的特性,達到最好的傳播效應, 應該是每一個廣告人想達到的目標! 所以想了解行動廣告或者手機的特性,就待下回的"行動行銷觀點"的文章!

行動行銷—簡訊的發送

現在最常使用的手機的行動行銷是什麼呢? 應該是簡訊(SMS)! 但是可能大家不了解的是, 為何有些時文字, 有些是一個聯結, 還有的是文字訊息加上手機網站的URL! 我們做簡單的說明:

1. 文字訊息—所有的手機都可以接收文字簡訊, 只要現在市場上的手機, 都可以接收到從各地方傳送過來的文字訊息!所以任何人都可以用文字訊息作為廣告傳送!

優點:

A)所有手機都能接收, 任何人都可以購得大量簡訊的數量來做廣告,

B)方便, 容易, 手機使用者, 大多接收過此一類廣告, 無須更多的教育

缺點:

A) 目標客群是否閱讀或是否有興趣無法得知!

B) 己為大家所知, 但也被用來做為詐騙的工具!所以不易達到效果!

C) 因為容易取得, 容易泛濫!

2. WAP push: 這是一個與簡訊一樣的訊息, 但是以手機網站連結URL為主(以二位來記錄URL如:m.google.com 或 m.ifonpal.com, 用戶看到相關的URL, 只有點選及手機上網後, 才會正常顯示) 所以, 只有簡單的標題訊息及URL, 所以, 因為簡單的訊息, 要誘發接收者閱讀困難度高!

優點:

A) 用戶接收訊息後, 只要點選信件, 就可以連結手機網頁!當連結上網後, 可以清楚了解廣告主想訴求的重點

B) 只要支援WAP 1.2 版本的手機就可以使用, 以目前市場中的手機來看, 只有少數的百分比不支援(就是你看到年輕人不想用的那些手機)

缺點:

A) 手機支援此一功能, 但是每一款手機接收到訊息時, 存放在那裏, 每一品牌或型號, 有其特性! 會有人找不到, 影響傳送廣告的效果!

B) 因為文字字數少, 無法清楚的表達行銷的主題!

C) 當手機上網時, 會產生額外的封包通訊費用(一般都會在很低的價錢, 可能1~2元台幣嗎, 按封包數計算)

D) 手機必須要能上網及開通上網服務

3. 訊息+URL: 這是一個結合簡訊優點與連結手機網站的優點的解決方案!

優點:

A)利用更多的文字內容, 將行銷主題強調在簡單的數字上, 就如: 一篇文章有標題之外, 還副標, 讓副標輔助主標比行銷主題, 凸顯出來! 當接收的廣告的用戶, 有意了解更多時, 按下URL就可以得到更多的訊息!

B) 因為有主標及副標再加詳細說明的手機網頁, 可以完整表達廣告主的意念!

C)如果在手機網頁外, 增加更多的手機網頁連結或其它功能, 適用範圍就更廣了!

D) 廣告主可以從後台的報告中得知多少人看過這則廣告,比傳統的簡訊更有追蹤的效果!

缺點:

A) 手機必須要能上網

B) 有上網封包費的產生

C) 因為手機網頁的製作, 不像一般網頁, 較少人會, 又因手機的款示多, 不容易做好其支援, 製作成本高!

如上的說明, 可以清楚顯示第三種的方式會優於其它的兩者, 如果有一個方便的介面, 提供廣告主製作成手機網站, 再配合廣告簡訊, 那可謂最佳方案!

目前, 我從過去的不同網站的研究, 以台灣的網站, 似乎有網站已經找到這樣的方向, http://www.diymad.com就是利用這樣的特性來建構的網站! 但目前只是一般用戶的測試, 我想未來應該會有這樣的想法來做訴求吧!

行動行銷 v.s 產品/服務

行銷活動中,有兩個主體,一是發送訊息的廣告主,一是接受訊息的客戶;如果從廣告主來看行動行銷時,行動行銷是一種將產品或服務訊息,透過行動裝置呈現給目標用戶,最好讓目標用戶知道之後來購買此一服務或產品,其中行動裝置大多是指手機,而目標用戶也就是在行銷人員所定義的市場區隔下的可能會接受此一訊息之手機用戶;從接受訊息的客戶來看行動行銷,可能是垃圾,也可能是他可以有用受且樂於接的訊息!

從使用者的角度來看時,什麼是有用且樂於接受的訊息呢? 當傳送的訊息使用者可以拿到,也可以使用時,也符合使用者的需求時,這應該是使用者樂於接受的訊息! 所以符合以上要件中, 使用者是否可以取得是一個重要的評估要項!

從產品或服務可以分成虛擬及實體兩種型態,虛擬產品或服務對於使用者來說,只要有相對應的載具,應該可以從網路中取得;但是實體的產品或服務,就必須使用者親自或由物流系統拿到!