網誌文章封存

行動廣告的市場有多大?

行動廣告的市場有多大呢? 這是很多人想知道的問題, 尤其是想做這個生意的人! 你知道有多大嗎? 這裏有一張圖及文字來告訴你, 行動廣告市場有多大!

從免費的手機影音賀卡看長榮的下一步-行動行銷觀點

最近在長榮的官網上看到以下與手機相關之服務(1)手機祝賀簡訊 (2)行動網 (3)班機到離簡訊服務,不難聯想到,長榮開始教育消費者熟悉使用手機, 在未來採用手機來完成與票務相關的業務!

一般想做手機上的服務, 大多的業務以選擇mobile APP開始, 如房屋仲介業者、銀行業者…., 為什麼呢? 這是整體的策略嗎?還是有其它的想法呢?

到過機場的人,不知是否注意到, 從中央進口往報到櫃台看過去, 會看到長榮設置的空間, 裏面有好幾台的kiosk( 無人的Check-in的櫃台), 為什麼要設置這様的設備在機場裏呢?從網站的簡訊到離時間通知, 行動網到多媒體問候簡訊的傳送, 從我個人觀點來看, 其策略就是讓消費者自行從網路上從訂購機票到登機所有過程都由消費者自行來操作, 而降低成本! 更重要的是把用戶從網站推向手機! 當用戶可以利用手機與長榮溝通時, 相信航空公司又會有另一波的商業模式改變!

目前, 從長榮網站上的資訊看來, 它採取了一個利用常用的手機功能(簡訊, 行動上網)從服務及關心客戶的角度下手, 讓消不費者不知覺的使用過程中, 導入了手機溝通模式, 我想這是一個長期的策略, 而不是短期的行銷手法而己.

為什麼要把用戶從網站推向手機呢? 相信, 這是一個值得令人深思的問題, 以行動行銷的觀點, 可以做以下的說明:

1. 方便:

在2005年六月份左右, 一個任職於Cybird的朋友, 從日本到我們公司來看我, 談到日本新幹線的電車訂票與手機結合, 他說這個手機訂票系統最方便的功能是更改車票的時間!如果你在開會中, 明知已經無法趕上某一班的電車, 你可以會議中就可以改變行程, 而且拿到更改時間後的票!若以台灣對日本及中國的已成一日生活圈, 面對一個快速變化競爭社會, 更改時程一定是常有之事, 用手機做為其更動時程的工具, 必然是其趨勢!

2.縮短銷售的過程:

商品從工廠製造交到用戶手裏距離會愈來愈短, 以目前量販量及通路的出現, 以前看到的中間代理人制度從不的產品一直被瓦解, 現有的旅行社不也就是機票銷售之中間代理人, 如果將這些中間代理人經由手機及網路的運作下而取代, 而又把的利潤回饋於消費者, 達到縮短銷售過程, 減少對特定廠商的依靠, 進而降低成本的下降! 當長榮面對的低價機票的競爭時,因為這樣的開始, 讓長榮有更大的機會!

3. 直接接觸客戶:

與客戶的溝通一直是提供服務者最想做的事, 但以往受限於人力及對科技的不了解, 但經由網路使用的成熟,利用網路成為必須及必然之路, 更可以直接面對客戶, 得到最直接之回饋, 而不是經由中間代理人有條件下整理後之資訊回饋, 造成錯誤之決策!

4. 創造另一個機會:

網路市場, 己然成 形, 而電腦的網路世界已有霸主,因為過去大家對網路的不確定性, 大多企業在網路風潮來時, 沒有跟到, 而喪失在網路上競逐的機會! 另外一個重要的是, 網路應用至今, 它提供了一個比較及找尋(Search)的功能, 讓消費者從中找到到對個人最佳方案!因為有網路提供了許多選擇, 而讓忠誠度及品牌變成選項之一! 更重要的是所有競爭者都在裏面, 所有消費者可能是你的客戶, 也是別人的客戶! 如果將消費者推向手機時, 就像把消費者圈地圈養, 而且在利用手機的消費者, 不是找資料, 而是使用資料,這與網路的使用者使用習慣完全不同! 而目前網路的世界已經定局, 要有改變勢必要花下重資或者新技術或科技, 才有機會翻盤, 但手機的世界, 在消費者使用上都還剛開始, 這時進入這個手機世界, 不正是一個機會嗎?

從以上分析, 不難看出長榮對手機應用之佈局, 慢慢的將用戶推向手機, 如果你是領導品牌的企業規劃者, 在網路的世界你沒有取得先機, 在這個新競爭的手機應用市場中, 你開始做準備了嗎? 還是在等待呢?

行動廣告的運作模式 

行動廣告的發展至今,也有一段不算短的時間,但是還有許多人整合行銷的行銷人員,對於行動廣告如何操作,還無法用簡單的圖來解釋此一複雜的運作模式,大多僅由傳送訊息的格式及方式來解釋, 對於行銷人員來說,那會是比較是技術方面的問題,如果從行動廣告訊息的受眾者的角度來看時,可以用下圖來說明:

根據上圖所表示的行動廣告模式,可以分成三種的廣告模式:

1. 行動網頁型之行動廣告(Mobile web based AD )

行動網頁型的行動廣告是以電腦網路之橫幅廣告(Banners 2 Link)、關鍵字搜尋(SKW 2 Link)及文字訊息聯結(Text 2 Link)的類似模式置於手機網頁上,所以其運作模式,與目前的網路廣告並無太大的差異,但因手機的螢幕不大,畫面所呈現的內容,一定會被廣告的受眾看到,與目前網路廣告的效益完全不同,也因為其手機瀏覽器的技術, 並無法支援目前許多的網路的統計機制,是故讓廣告主較難信賴!

2.行動訊息的行動廣告(Mobile Message  based AD)

手機訊息呈現模式除了現在的常見的文字簡訊外,還有多媒體訊息(MMS), 兩大類,但與行動網結合後,又可以分成三種型式,以下就兩大類及三種型態,:

a) 文字簡訊(SMS):

文字簡訊型的行動廣告,也就是常見的簡訊廣告;請讀者自行參考自己手機常接收之廣告訊息,因為這種的文字簡訊,除了手機不開機或門號失效,無法接收外,幾乎是100%接收! 但因使用者眾且濫用,造成許多負面的形象,使得具有形象之品牌公司,不敢貿然使用!

b) 多媒體訊息(MMS):

多媒體訊息型的行動廣告,也是所有人認為可以取代文字簡訊,而成為未來重要的服務,但因手機款式相容性,及各電信業系統間傳送資料的轉換及是否完成接收的回報等等問題, 造成其發展並不如預期,又因為iPhone及GPhone手機的快速擴展到消費者手裏, 使得其應用的層面,更為寬廣。

c) 文字簡訊+(SMS+) :

文字簡訊+是為文字簡訊中含有網址,它是由文字簡訊的功能延伸,為了有別於文字簡訊,在其後面加入"+" (Plus), 從其字面上即有比文字簡訊好一點,或者功能好一點的感覺,而訊息傳送到受眾者時,受眾者可以在手機上看到此一網址,當點選此一網址時,手機就會啓動其手機上網之瀏覽器,將其在網頁中之訊息載入在手機螢幕上。

d) 行動網頁+(WAP+, ):

這是新的名稱,但其為市場上所講的WAP push, 行動廣告業者應用這樣的服務,還是用技術上專有名稱WAP push作為溝通的專有名稱,雖然,訊息的受眾者接收到廣告訊息時,只會看到文字簡訊的形式,但訊息的受眾者點選文字時,還是會像SMS+ 一樣開啓手機上網之瀏覽器,將,使得許多第一次看到的讀者無法了解專有名稱所要傳達的意義,為了方便說明與溝通及在中英文名稱之一致性,所以我以其服務之特性將其定為—行動網頁+ (WAP+) ,也就是文字簡訊含有一隱性(看不到)的網址,當使用者點選文字時,手機即會開啓手機上網功能,將該隱性(看不到)的網址的內容載入到手機裏!

f) 多媒體訊息+(MMS+):

採用多媒體訊息+的意義,也是想在與使用者溝通時,可以更容易說明其差異,採用與SMS+及WAP+的概念一樣,在多媒體訊息中它包含了行動網頁或其中的訊息的的連結,當消費者看到對其有意義的廣告時,可以經由訊息中的連結,取得更多的訊息,以達到廣告之目的。

3.行動應用程式之行動廣告(Mobile AP based AD)

此一行動廣告模式,可以是單一的廣告主所提供之應用程式之行動廣告,另外一種為電玩中行動廣告(InGame Mobile AD),以下做簡單的介紹!

a)行動廣告應用程式(Mobile AP AD)

在針對某一品牌或某一應用手機程式提供了特定廣告主在手機上之廣告模式,這樣的廣告會以廣告主的需求為主,如iPhone上做了一個Coca的應用程式,以好玩的角度出發, 讓消費者對可口可樂加深品牌印象。

b)電玩中行動廣告(In-Game Mobile AD)

因為手機功能的提升,使得手機的遊戲得以在手機上運行順暢,有些電玩廠商,提供了免費玩遊戲但在遊戲中提供了廣告的曝光, 以得到發展遊戲所需的經費!

註: SMS+/MMS+/WAP+ 市場上並沒有這樣的專有名詞的定義,在此提出,使SMS/MMS/WAP有別於SMS+/MMS+/WAP+, 更容易做產品及服務的的定價差異!

傳統的傳單VS手機版的傳單

我上班會經過捷運站, 在捷運站出口的地方, 會有人發放傳單或廣告的面紙! 你想這張傳單或面紙廣告有用嗎? 有多少的過客拿到傳單後,會到發送傳單的商家去消費呢? 就個人的經驗是,拿了傳單就隨手放到手提袋內! 回到家或辦公室後再詳細閱讀,因為發送傳單的商家是我常經過的路段,與我的生活圈少有關係,所以, 很少發生消費的行動!

最近在研究傳單的優點及用處, 其最重要目的是, 是想了解手機是否可以取代傳單這樣的產品!

一張A4的彩色傳單, 其成本應該是在NT1.6元左右(單面彩色,500張,http://www.cardparty.com.tw/interest12.htm)! 如果是大量印刷,成本可能可以下降到NT1元以下! 如果再加上把傳單傳送到在路邊的路人時,其成本可能就更高!

另外,傳單很重要的是傳遞對的資訊給對的人, 路人是否為對過客? 這很難評估, 若是有地域性的商品, 那路人就不見得是目標群眾, 例: 若是捷運的轉運站的出入口派發傳單,那派發成本,是否會變得更高呢?

我們來看看手機版的傳單, 因為是採用電子方式來呈現,所以較為符合少量多樣的特性, 因為其發送的方式,採用手機簡訊模式, 發送的對象, 可以從電信業提供精確的名單來發送! 若是為區域性的對象時, 更能完全的掌握!另外, 還有多少手機可以接收這樣的訊息呢? 從NCC的發布資料來看, 可以大膽預估今年年底的3G手機市場佔有率, 會超過40%以上, 而明年的年中可能就會大量轉換成3G的手機!

最後, 就是成本的問題,如果一張傳送一個訊息到手機的總成本低於2元時, 是否可以取代傳統傳單呢?

我想最後一哩,應該是老闆是否想用這樣的虛擬的傳單來取代傳統的傳單!

從這篇文章"手機廣告四年內突破百億 成為下一波媒體新戰場"中之文字簡訊之看法

對於文字簡訊型廣告, 個人以為與WAP push 不太相同, 我認為這應該要所有區別,因為文字型簡訊, 單純是文字型廣告, 這是大家常收的文字簡訊;

另外一種是WAP PUSH,是含有手機網頁的連結的簡訊, 因為這種簡訊在中文只能顯示72個中英數字,這包含了手機網頁的連結, 所以一封wap push只能用少數的文字來顯示, 其它字會轉成兩進位文字, 會使簡訊想表達的廣告的訊息,無法充份表達!

若是採用的是文字簡訊但含著手機網頁的URL時, 那可不一樣, 若是程式設計得當,可以用20~30個字來說明主題及手機網頁網址, 對於廣告主來說, 傳達的廣告的主題, 應該是綽綽有餘!

看到這裏, 相信不是行家不是不了解WAP push 與文字簡訊含有手機網頁的URL, 有什麼不同! 因為個人在不同的網站嘗試過, 所以找出一個網站提供的文字簡訊含有手機網頁URL的服務, 你到www.diymad.com 試試, 就知道發生了什麼事情!

最後, 提出這個網站, 因為目前台灣大多數的服務,不是文字簡訊, 就是wap push, 很少看到這樣的服務, 所以才介紹它!

同時, 個人也試試利用這樣的概念做了兩個簡報,包含實作, 以證明可行性: 簡報請參考:

茶飲店的行銷勝出之道–行動行銷觀點http://www.slideshare.net/v.teeker/ss-495878/
行動行銷的應用–我要結婚了的活動通知—http://www.slideshare.net/v.teeker/ss-533195/