從CPM及CPC來談傳統媒體-行動行銷的觀點

網路廣告的CPM及CPC

CPM及CPC是在網路行銷的常用名詞,wiki對它們的定義是這樣的:

• CPM:千人印象成本(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions，縮寫為CPM），以廣告每顯示1000次作為單位收取廣告費用。是西方一些網路廣告應用比較成熟的國家所採用的最常規的收費模式之一。(註1)

• CPC:每點擊付費 (Pay per click / PPC) 是一種廣告模型廣泛用在搜尋引擎、廣告網路、以及網站或部落格。規則是廣告主只需當使用者實際上點擊廣告以拜訪廣告主的網站時才付費。廣告主競標他們認定的目標市場對象於找某個產品或者服務時，可能會於搜尋條鍵入的關鍵字。當使用者鍵入關鍵字查詢與廣告主的列表匹配、或者檢視某相關內容的網頁，該廣告主投放的廣告就會顯示。該連結被稱為「贊助連結」或者「贊助廣告」。它通常出現於自然或者隨機結果頁的側欄 (有時位於其上)、或者任何地方網管或部落格主決定放於內容頁的任何地方。(註2)

從本部落格(註3)的調查報告文章,網路廣告成為廣告主的首選,從早期的採用的CPM,到今日關鍵字搜尋所採用的CPA,廣告主看到使用者因為搜查而點擊的數字，確實會讓廣告主更為放心；但對網路廣告的研究(註4)顯示，50%的網路廣告點擊是由6%的用戶產生的。而且這個點擊群體是一個缺乏購買力的群體，也很少進行網路購物。

傳統媒體提供給廣告主的KPI(Key Performance Indicators)

發行量常是傳統媒體也有計算廣告效益的模式，這類似網路廣告的CPM,但發行量不代表曝光數，有曝光數也不代表銷售量， 最重要的是傳統媒體無法提供CPA的數字可以提供給廣告作為參考，當網路媒體提供了準確CPC的數字時，而傳統媒體只是以CPM的數字來呈現廣告效益時，當經濟環境不佳時，廣告主的廣告預算如何的使用，心中就有所比較了!

如果傳統媒體要提供一個類似於網路媒體CPC的數字，這會是第一個可以解決廣告主所需要的KPI，但是如何做到這樣的事呢?我提出存在電視媒體的CPC概念的運作方式，一是在電視的雙向跑馬燈，另外一個寄明信片參加抽獎。以上兩個的操作模式，會因為使用者的操作不方便，甚至不了解電視畫面廣告呈現的意義，而忽略了廣告，更有人因為是0204的電話號碼的受害者，更是卻步不前，造成CPC數字的不準確。(個人不曾在傳統媒體有任何經驗，以上只是個人觀點! )

手機是傳統媒體的遙控器或選台器?

如果傳統媒體需要的是CPC，而CPC又是一種互動的結果，那如何創造一個方便於使用者的操作方法呢? 大家對電視選台器或遙控器是非常了解的控制器，它是讓我們可以與電視選擇簡單的工具，若是我們可以把手機視為選台器或遙控器，那手機隨時隨身的溝通互動的工具嗎? 我們試著用一個虛構情境來描述可能可以發生的:

線上遊戲ABC公司推出了"大戰役"的on-line Game，選擇車廂做為廣告的實骿通路媒體，廣告內容中包含了玩家封測序號，小明看到車廂廣告的免付費電話:0800 888 888(註5)，馬上拿起手機撥打 ! 接著小明的手機就收到一封"大戰役"on-Line Game的多媒體廣告介紹及簡單的使用說明及封測序號! 回家後, 小明就按照多媒體訊息的相關介紹到網站上註冊使用!

以上的情境，使用者可能會使用的原因是:

• 一是免付費電話撥打，而線上公司也採用類似模式,提供了密碼鎖的服務，
• 二是因為在路上看到廣告後衝動行為!

這樣的行為不就是把手機當成了遙控器了嗎? 從這樣的互動模式，是否可以提供傳統媒體的新的方向呢? 傳統媒體是否會把手機視為傳統媒體的互動化的輔助工具嗎?

而網路媒體本身就是一種互動性很強的媒體，想當然爾，取代傳統媒體有其可能，如果傳統媒體一直使用的關鍵字廣告的概念時，一直誘導使用者或廣告到網路上做網路廣告的消費或採買，是不是會將傳統媒體完全取代呢?

如果把傳統媒體與手機結合後，是否可以再創傳統媒體的優勢呢?

參考:

註1: CPM,網路廣告, 維基百科, http://zh.wikipedia.org/w/index.php?title=%E5%8D%83%E4%BA%BA%E5%8D%B0%E8%B1%A1%E6%88%90%E6%9C%AC&variant=zh-tw

註2: CPC,網路廣告,維基百科,http://zh.wikipedia.org/w/index.php?title=%E6%AF%8F%E7%82%B9%E5%87%BB%E6%88%90%E6%9C%AC&variant=zh-tw

註3: 從動腦雜誌的”調查報告–明年台灣廣告主最想把行銷預算投注在哪裡？”看行動廣告(1), 行動行銷觀點,https://teeker.wordpress.com/2008/12/14/從動腦雜誌的調查報告-明年台灣廣告主最想把行/

註4:New Study Shows that Heavy Clickers Distort Reality of Display Advertising Click-Through Metrics, http://www.smvgroup.com/news_popup_flash.asp?pr=1643

註5: 0800 888 888為虛構的門號，但個人在2009台北國際電玩展看到了真實案例，網站http://tgs.tca.org.tw/news1.php?id=46 提供了可以使用的門號: 0800 729 898 ! (~2009/2/16有效)