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行動廣告(Mobile Advertising)在整合行銷傳播(Ingegrated Marketing Comnunication)的角色 

行動廣告一直是令人有很大期待的廣告工具,但是過往的經驗及案例中,並無法將行動廣告的特性表現出來,使得大多數人對於行動廣告的概念限於文字簡訊廣告的推播、TEXT to WIN、及從網站橫幅廣告、關鍵字廣告的連結轉化過來的概念,因為少有在整合行銷傳播的成功案例之佐證,所以在比較少把行動廣告放在整合行銷傳播中來討論!

我們從整合行銷傳播(Integrated Marketing Communication, IMC) 的想達成之目標來看,不外是短期的財務上之回收及長期的品牌價值,以下就從兩個目標來談行動廣告的角色!

短期目標—財務目標之達成

就從短期的金錢回收(Return of Investment, ROI)來看,行動廣告常在使用的文字簡訊,是一個成本相當低的廣告工具,可以很快的把廣告的訊息傳送給消費者,因為大量的使用及濫用,造成消費者對其的不相信,原本是投入成本低廉的廣告工具,卻是讓消費者產生厭惡,變成了負面的廣告工具! 就整合行銷傳播的可能可以帶來短期的利益,但其負面的廣告效果,卻會造成消費者的對品牌的不信任,影響未來產品及服務之推展。

以目前的行動廣告操作模式來看,他對公司的品牌價值產生負面效益,在財務目標上或許可以達成,卻影響了長期的品牌利益! 這是行動廣告操作模式,還是行動廣告本來就不適用於廣告呢? 但從許多研究報告(1)(2),卻發現行動廣告的市場需求並不是如此,所以,想必行動廣告操作模式必須要有不同於文字簡訊廣告推播模式!

長期目標—建立長期之品牌價值

就品牌的價值的建立,我們從博報堂的Engagement Ring的概念,他認為品牌建立的模式,已經從早期的To C概念,轉換成with C的角度,也就是廣告的傳播的方向,已不是單向的傳送,而是雙向的互動;從整合行銷傳播的角度來看,網路是具有很大的互動效果,更有口碑(word-of-mouth)效益,這為什麼社群網站的網友的意見,成為產品銷售很重要的參考。HDD

從上圖的左側圖示中, 看到不同的廣告訊息, 經由TV、報刊、雜誌、廣播傳送到受眾者,因為這些媒體的特性,本身即為單向的媒體,而圖中之右側,它是一個以用戶主動取得訊息的模式;從上圖的結合,若是從手機廣告角度來思考時,把TV、報刊、雜誌及廣播與手機的互動性結合時,當消費者看到或者聽到廣告的訊息,主動用手機互動取得更多訊息或者達成交易,這樣的行為模式,不就是符合了品牌建立的方式了嗎?

手機在整合行銷傳播短期與長期的目標中,似乎有著不同的運用的方式,所以思考整合行銷傳播時,了解廣告工具的特性,善用工具的特性,達到最好的傳播效應, 應該是每一個廣告人想達到的目標! 所以想了解行動廣告或者手機的特性,就待下回的"行動行銷觀點"的文章!