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從免費的手機影音賀卡看長榮的下一步-行動行銷觀點

最近在長榮的官網上看到以下與手機相關之服務(1)手機祝賀簡訊 (2)行動網 (3)班機到離簡訊服務,不難聯想到,長榮開始教育消費者熟悉使用手機, 在未來採用手機來完成與票務相關的業務!

一般想做手機上的服務, 大多的業務以選擇mobile APP開始, 如房屋仲介業者、銀行業者…., 為什麼呢? 這是整體的策略嗎?還是有其它的想法呢?

到過機場的人,不知是否注意到, 從中央進口往報到櫃台看過去, 會看到長榮設置的空間, 裏面有好幾台的kiosk( 無人的Check-in的櫃台), 為什麼要設置這様的設備在機場裏呢?從網站的簡訊到離時間通知, 行動網到多媒體問候簡訊的傳送, 從我個人觀點來看, 其策略就是讓消費者自行從網路上從訂購機票到登機所有過程都由消費者自行來操作, 而降低成本! 更重要的是把用戶從網站推向手機! 當用戶可以利用手機與長榮溝通時, 相信航空公司又會有另一波的商業模式改變!

目前, 從長榮網站上的資訊看來, 它採取了一個利用常用的手機功能(簡訊, 行動上網)從服務及關心客戶的角度下手, 讓消不費者不知覺的使用過程中, 導入了手機溝通模式, 我想這是一個長期的策略, 而不是短期的行銷手法而己.

為什麼要把用戶從網站推向手機呢? 相信, 這是一個值得令人深思的問題, 以行動行銷的觀點, 可以做以下的說明:

1. 方便:

在2005年六月份左右, 一個任職於Cybird的朋友, 從日本到我們公司來看我, 談到日本新幹線的電車訂票與手機結合, 他說這個手機訂票系統最方便的功能是更改車票的時間!如果你在開會中, 明知已經無法趕上某一班的電車, 你可以會議中就可以改變行程, 而且拿到更改時間後的票!若以台灣對日本及中國的已成一日生活圈, 面對一個快速變化競爭社會, 更改時程一定是常有之事, 用手機做為其更動時程的工具, 必然是其趨勢!

2.縮短銷售的過程:

商品從工廠製造交到用戶手裏距離會愈來愈短, 以目前量販量及通路的出現, 以前看到的中間代理人制度從不的產品一直被瓦解, 現有的旅行社不也就是機票銷售之中間代理人, 如果將這些中間代理人經由手機及網路的運作下而取代, 而又把的利潤回饋於消費者, 達到縮短銷售過程, 減少對特定廠商的依靠, 進而降低成本的下降! 當長榮面對的低價機票的競爭時,因為這樣的開始, 讓長榮有更大的機會!

3. 直接接觸客戶:

與客戶的溝通一直是提供服務者最想做的事, 但以往受限於人力及對科技的不了解, 但經由網路使用的成熟,利用網路成為必須及必然之路, 更可以直接面對客戶, 得到最直接之回饋, 而不是經由中間代理人有條件下整理後之資訊回饋, 造成錯誤之決策!

4. 創造另一個機會:

網路市場, 己然成 形, 而電腦的網路世界已有霸主,因為過去大家對網路的不確定性, 大多企業在網路風潮來時, 沒有跟到, 而喪失在網路上競逐的機會! 另外一個重要的是, 網路應用至今, 它提供了一個比較及找尋(Search)的功能, 讓消費者從中找到到對個人最佳方案!因為有網路提供了許多選擇, 而讓忠誠度及品牌變成選項之一! 更重要的是所有競爭者都在裏面, 所有消費者可能是你的客戶, 也是別人的客戶! 如果將消費者推向手機時, 就像把消費者圈地圈養, 而且在利用手機的消費者, 不是找資料, 而是使用資料,這與網路的使用者使用習慣完全不同! 而目前網路的世界已經定局, 要有改變勢必要花下重資或者新技術或科技, 才有機會翻盤, 但手機的世界, 在消費者使用上都還剛開始, 這時進入這個手機世界, 不正是一個機會嗎?

從以上分析, 不難看出長榮對手機應用之佈局, 慢慢的將用戶推向手機, 如果你是領導品牌的企業規劃者, 在網路的世界你沒有取得先機, 在這個新競爭的手機應用市場中, 你開始做準備了嗎? 還是在等待呢?

行動廣告的運作模式 

行動廣告的發展至今,也有一段不算短的時間,但是還有許多人整合行銷的行銷人員,對於行動廣告如何操作,還無法用簡單的圖來解釋此一複雜的運作模式,大多僅由傳送訊息的格式及方式來解釋, 對於行銷人員來說,那會是比較是技術方面的問題,如果從行動廣告訊息的受眾者的角度來看時,可以用下圖來說明:

根據上圖所表示的行動廣告模式,可以分成三種的廣告模式:

1. 行動網頁型之行動廣告(Mobile web based AD )

行動網頁型的行動廣告是以電腦網路之橫幅廣告(Banners 2 Link)、關鍵字搜尋(SKW 2 Link)及文字訊息聯結(Text 2 Link)的類似模式置於手機網頁上,所以其運作模式,與目前的網路廣告並無太大的差異,但因手機的螢幕不大,畫面所呈現的內容,一定會被廣告的受眾看到,與目前網路廣告的效益完全不同,也因為其手機瀏覽器的技術, 並無法支援目前許多的網路的統計機制,是故讓廣告主較難信賴!

2.行動訊息的行動廣告(Mobile Message  based AD)

手機訊息呈現模式除了現在的常見的文字簡訊外,還有多媒體訊息(MMS), 兩大類,但與行動網結合後,又可以分成三種型式,以下就兩大類及三種型態,:

a) 文字簡訊(SMS):

文字簡訊型的行動廣告,也就是常見的簡訊廣告;請讀者自行參考自己手機常接收之廣告訊息,因為這種的文字簡訊,除了手機不開機或門號失效,無法接收外,幾乎是100%接收! 但因使用者眾且濫用,造成許多負面的形象,使得具有形象之品牌公司,不敢貿然使用!

b) 多媒體訊息(MMS):

多媒體訊息型的行動廣告,也是所有人認為可以取代文字簡訊,而成為未來重要的服務,但因手機款式相容性,及各電信業系統間傳送資料的轉換及是否完成接收的回報等等問題, 造成其發展並不如預期,又因為iPhone及GPhone手機的快速擴展到消費者手裏, 使得其應用的層面,更為寬廣。

c) 文字簡訊+(SMS+) :

文字簡訊+是為文字簡訊中含有網址,它是由文字簡訊的功能延伸,為了有別於文字簡訊,在其後面加入"+" (Plus), 從其字面上即有比文字簡訊好一點,或者功能好一點的感覺,而訊息傳送到受眾者時,受眾者可以在手機上看到此一網址,當點選此一網址時,手機就會啓動其手機上網之瀏覽器,將其在網頁中之訊息載入在手機螢幕上。

d) 行動網頁+(WAP+, ):

這是新的名稱,但其為市場上所講的WAP push, 行動廣告業者應用這樣的服務,還是用技術上專有名稱WAP push作為溝通的專有名稱,雖然,訊息的受眾者接收到廣告訊息時,只會看到文字簡訊的形式,但訊息的受眾者點選文字時,還是會像SMS+ 一樣開啓手機上網之瀏覽器,將,使得許多第一次看到的讀者無法了解專有名稱所要傳達的意義,為了方便說明與溝通及在中英文名稱之一致性,所以我以其服務之特性將其定為—行動網頁+ (WAP+) ,也就是文字簡訊含有一隱性(看不到)的網址,當使用者點選文字時,手機即會開啓手機上網功能,將該隱性(看不到)的網址的內容載入到手機裏!

f) 多媒體訊息+(MMS+):

採用多媒體訊息+的意義,也是想在與使用者溝通時,可以更容易說明其差異,採用與SMS+及WAP+的概念一樣,在多媒體訊息中它包含了行動網頁或其中的訊息的的連結,當消費者看到對其有意義的廣告時,可以經由訊息中的連結,取得更多的訊息,以達到廣告之目的。

3.行動應用程式之行動廣告(Mobile AP based AD)

此一行動廣告模式,可以是單一的廣告主所提供之應用程式之行動廣告,另外一種為電玩中行動廣告(InGame Mobile AD),以下做簡單的介紹!

a)行動廣告應用程式(Mobile AP AD)

在針對某一品牌或某一應用手機程式提供了特定廣告主在手機上之廣告模式,這樣的廣告會以廣告主的需求為主,如iPhone上做了一個Coca的應用程式,以好玩的角度出發, 讓消費者對可口可樂加深品牌印象。

b)電玩中行動廣告(In-Game Mobile AD)

因為手機功能的提升,使得手機的遊戲得以在手機上運行順暢,有些電玩廠商,提供了免費玩遊戲但在遊戲中提供了廣告的曝光, 以得到發展遊戲所需的經費!

註: SMS+/MMS+/WAP+ 市場上並沒有這樣的專有名詞的定義,在此提出,使SMS/MMS/WAP有別於SMS+/MMS+/WAP+, 更容易做產品及服務的的定價差異!

潘瑋柏未來世界演唱會-雀巢檸檬茶行動行銷活動進行曲

雀巢檸檬茶

蘋果日報(2009/11/07)的娛樂名人(C9版)的版面頭有著一潘瑋柏的未來演唱會的活動廣告, 其與這張畫面不同是增加了一關鍵字搜尋的廣告內容, 而在網路上的活動網頁, 以網路+平面媒體+商品的促銷活動, 我想這就是大多廣告主想要的一個活動, 最好是所有媒體的曝光!

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我們先看這個關鍵字廣告的模式, 一般來說, 現有的平面媒體或是戶外媒體及電視媒體這樣廣告模式愈來愈多, 個人對於這樣的廣告模式創造的價值, 不容否認, 不然怎麼愈來愈多的廣告主採用這樣的廣告!從台灣重要的搜尋引擎的搜尋結果來看(如下圖), 廣告主只下了yahoo的網路關鍵字廣告, 而在google找用自然搜尋法!

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又從網頁上的廣告看到輸入電話號碼及發票號碼的輸入框, 可以了解到廣告主的目的是希望看到廣告後購買檸檬茶品後, 參與活動, 進而增加檸檬茶的銷售量, 達到廣告的目的!

活動

促銷活動的目的不外是從異業的合作, 達到更大的活動效果及銷售業績, 今日(11/10)在7-11的銷售通路上在買了一瓶的檸檬茶, 看到在通路的結合, 還在包裝作了加強—– 在包裝上增加了行動行銷的手法——雙向簡訊, 也就是要求消費者在月購買檸檬茶之後, 按照包裝的說明利用手機輸入tea+發票號碼 傳送到55123參加抽獎!

推動"行動上網"之我見(2)

推動"行動上網"之我見(1)提到台灣超過六成的手機用戶開通了手機上網的功能, 從台灣網路資訊中心(TWNIC)研究指出,行動上網費用過高以及行動服務不易操作等因素,是導致行動上網普及度不高的原因。在(1)的文章中, 提出了用手機撥打電話的模式來取代輸入url網址, 解決操作不易的問題! 除了這個方法之外, 還有什麼問題, 造成用戶不使用手機上網呢?本篇就從這的方向來探討!

首先, 從不使用的情況來分析, 包含, 不知道, 不會用及不敢用,以下就此三個議題來討論:

1.不知道

從NCC的統計報告, 目前開通手機上網的用戶, 超過了六成, 也就是台灣超過一半的人, 都有一行動上網的手機, 而且超過50%的手機是3G; 而大家購買手機的方法, 將近95%採取與電信公司綁約的模式來購得較好的手機款式, 從電信業者之門市的資料來看, 或是從各家電信業之網站的資訊, 使用者很難“不知道", 手機是否可以行動上網, 但是有行動上網的功能的手機可以做什麼或要做什麼,可能就沒有太大的認知了; 所以, 不知道是不可能,有什麼服務可用, 或要做什麼, 就是下一個"不會用"之議題了!

2.不會用

若是知道可以手機上網,但是不知道它可以幫助手機使用者做什麼呢? 或者不知如何連上網的問題? 手機上網的設定, 一直是很困擾手機使用者的問題, 尤其在設定大多的科技的名稱; 但在電信業者及手機廠商的努力下, 手機上網的設定,可以經由OTA(Over The Air)模式, 作好手機上網,或者是手機的自動偵測的方式, Step by Step的方式設定完成, 而且大多手機都是綁門號銷售,從電信業的角度來思考, 一定會要求廠商把相關上網設定, 就完成了! 以NCC在2009年2Q的報告,應該有5成以上的手機應該都是完成上網的設定, 是故"不會用", 應該是"不知如何上網使用".

3.不敢用

什麼是"不敢用"? 這個情況有兩種, 一是擔心手機上網費用很高, 因為很多媒體上報導,二是真的使用過行動上網, 收到帳單後,  就打電話給電話公司駡人, 接下來就是請求電信公司中止了這個手機上網的服務! 以上兩個不敢用的情況, 無非是手機上網太高的因素!

解決方案

1.上網費用

綜合以上的三點, 如何突破"不敢用"是為"推動行動上網"最重要的因素! 上網費用是電信業賴以生存的要素,談要調降,不是你我說說即可,這牽涉了電信業者長期之策略或投資之問題,短期間要解決問題的最佳方法, 就是這些消費者手機上網的費用, 由廣告主來支付! 廣告主達到廣告效果、電信業者收到上網之流量費用,同時,手機的使用者也樂於上網。

2. 主動推播含有上網之多媒體簡訊

不會用及不知道的手機用戶,不代表他的手機就無法接收多媒體簡訊,如果廣告主主動提供了誘因的多媒體簡訊(含手機上網URL), 當用戶收到訊息後, 因為誘因而誘發上網時,這不就解決了不知道、不會用的問題!

為什麼要用含有上網聯結之多媒體簡訊,而不是採用含有上網聯結之文字簡訊 或Wap Push呢? 文字簡訊及 Wap push在手機上訊息呈現是不足以表現出足夠的誘因, 讓手機使用者想點選上網聯結, 更無法用簡短文字說明手機上網免費的訊息,若是利用多媒體簡訊的特性時, 除了有圖示之外, 更可以突破簡訊70字之限制,足夠多之說明, 必然容易引起使用者之上網之誘因!

3.簡易的操作

不會操作, 可以利用廣告主之主動推播模式, 但是手機使用者要主動上網時, 如果採用“回函抽奬狂想曲"之"行動找查“,不就用撥號取代輸入url的困難嗎?

你看到行動廣告會回應嗎? 多媒體類型的行動廣告較文字型的廣告有更高的回應

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從事於廣告產業的人對於用戶回應傳達訊的比例一直都想知道,尤其是新興的媒體—行動媒體; 根據Limo及GFK的在美國地區研究報告(如上圖),很明顯的看到:

使用iPhone手機的用戶,對於在各種的行動廣告的回應都比不是使用iPhone手機的用戶還來高,達到1倍以上, 尤其是多媒體的行動廣告!

從此一研究的統計結果,雖不能推論全球的使用者,都是這樣的特性, 但是在手機以多媒體型式傳送的廣告,更具有效果! 我想廣告從業人員, 若要選擇行動媒體, 多媒體型態行動廣告, 會是一個很重要的考量因素!